Die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung anhand verschiedener Ansätze, Theorien: Ergänzung durch Beispiele aus der PraxisStudienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 31 von 35 Pkt., Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Werbewirkung stellt ein in der Wissenschaft viel diskutiertes Thema dar. Es existieren unzählige Modelle zu diesem Sachverhalt. Sei es zur Fragestellung „Wie wirkt Werbung?“ oder „Woran messe ich die Wirkung der Werbung?“. Der Werbeforscher Lachmann zum Beispiel definierte Werbewirkung als „... das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“1. Wenn man nach dieser Auffassung argumentiert, ist Werbewirkung abhängig vom Ziel der Werbung. Da mehr als ein Werbeziel existiert, gibt es auch mehr als eine Art wie Werbung wirkt. Allerdings ist das nur einer von unzähligen theoretischen Erklärungsversuchen. „Eine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie gibt es ... bislang nicht!“2, stellte der Axel Springer Verlag 1999 in einer Studie fest. Bongard bemerkt 2002 im Resümee seines Buches: „Abschließend bleibt daher festzustellen, dass der ‚Stein der Weisen’ in der Werbewirkungsforschung viele Facetten und die Unsicherheit wohl auch in Zukunft ein nicht zu vermeidender Bestandteil beim Umgang mit Werbung und der Erforschung ihrer Wirkung bleiben wird.“3. Die Unsicherheit bezüglich der Frage wie Werbung wirkt, scheint darin begründet zu liegen, dass die Werbewirkung von unzähligen Einflussfaktoren abzuhängen scheint, die zudem in einer Wechselbeziehung stehen bzw. miteinander interagieren. Zum Teil sind sie messbar, zum Teil nicht oder nur schwer. Als Folge dessen, ist bis jetzt eine Vielzahl von Modellen entstanden, bei denen jedes für sich einen anderen Ausschnitt aus diesem Wirkungsgeflecht darstellt, nie jedoch den Gesamtzusammenhang.4 Es existieren zwar Modelle, deren Bestreben darin liegt diesem Anspruch gerecht zu werden. Sie unterliegen jedoch einer hohen Komplexität indem sie versuchen, bisher „...bezugslos nebeneinander stehende Elemente und Faktoren des Wirkungsprozesses zu verknüpfen.“5. [...] 1 SevenOne Media, 2002, S.8 2 Axel Springer Verlag, 1999, S.7 3 Bongard, J., 2002, S.391 4 Axel Springer Verlag, 1999, S.7 5 Axel Springer Verlag, 1999, S.8 |
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Abbildung 2 entnehmen abhängig Abschließend affektive Aktivierung Allerdings Attraktivität Auffassung aufgrund Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitsleistung ausschlaggebend Axel Axel Springer Axel Bongard Axel Springer Springer Axel Springer Verlag basierend Beispiel beobachtbaren bereits erwähnt bezeichnet Bezug Darstellung demzufolge Einflussfaktoren Einstellung Einstellungsänderung Elaboration emotionale Werbung empirische Entscheidung entwickelt Entwicklung erste existieren Festingers Gedächtnisleistung gering involvierten Konsumenten Glaubwürdigkeit Grundlagen der Werbewirkung Hautwiderstand heute Hierbei homogenen Gütern Hypothese Image Imagemodell integrierende Modelle interne Faktoren Involvement Kauf Kaufverhalten kognitive Dissonanz Komplexität konative Kroeber-Riel Krugmans Konzept Kurzzeitspeicher Langzeitspeicher Lavidge und Steiner letztendlich Markenbekanntheit Massenmedien Meffert Meinung Mensch Methoden Möglichkeit Nachkaufphase Omnipotenz Petty und Cacioppo Prägnanz Praxis Produkt Produktwissen psychische Quo Vadis Werbewirkung Rahmen Reaktion relevant resultiert Rezipient Schrattenecker Schweiger selektive Wahrnehmung sensorischen SevenOne Media Somit Steffenhagen stellte Stimulus-Organism-Response-Modelle Stufe Sympathie Testperson theoretischen Grundlagen Theorie verarbeitet Verarbeitung Verarbeitungsleistung Verhalten wahrgenommenen Werbemaßnahme Werbemittel Werbewirkungsebene Werbewirkungsprozesses Werbewirkungstheorie Werbung wirkt Wiedererinnerung Wilkens Wirkung Wirkungsebene Wirkungsforschung Wirkungsmaße Wirkungsprozesse Wissenschaft zentralen Route Zudem Zusammenhang