Werbewirksames E-Mail-Marketing: eine experimentelle Studie zur Wirkung formaler Gestaltungselemente der E-Mail-Kommunikation auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens

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Logos Verlag Berlin GmbH, 2011 - Business & Economics - 445 pages
Das E-Mail-Marketing stellt das aktuell wachstumsstarkste Kommunikationsinstrument im Marketing dar, wobei die Applikation E-Mail den weltweit am starksten verbreiteten Internetdienst verkorpert. Innerhalb des Online-Marketings ist das E-Mail-Marketing durch veritable Astimation seitens der werbetreibenden Unternehmen charakterisiert, welche bedingt durch stetig steigende aktuelle und prognostizierte Wachstumsraten und Werbeausgaben in einer regelrechten Flut von Werbe-E-Mails resultiert, die Rezipienten tagtaglich erhalten. In der wissenschaftlichen Forschung herrscht substanziiert und verifiziert durch eine Vielzahl diverser wissenschaftlicher theoretischer Erkenntnisse und empirischer Studien Konsens daruber, dass die formale Gestaltung eines Werbemittels ein probates Mittel darstellt, um der mangelnden Apperzeption von Werbemassnahmen bedingt durch Informationsuberlastung veritabel entgegenzuwirken und eine signifikante Steigerung von Werbewirkungsgrossen und eine damit einhergehende effizientere Kommunikation zu gewahrleisten. Fur das E-Mail-Marketing ist diesbezuglich jedoch eine ganzliche Forschungslucke auszumachen, welche mit vorliegender Arbeit geschlossen wird. Stefan Hampel analysiert dabei in einer experimentellen Untersuchung die Werbewirkung formaler Gestaltungselemente des E-Mail-Marketings hinsichtlich kognitiver, affektiver und konativer Konstrukte des Konsumentenverhaltens.
 

Contents

Abbildung
1
Abbildung
7
Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zu EMailMarketing Werbewirkung
11
Tabelle
13
Tabelle
19
Tabelle
25
Formen der permissionbasierten Anmeldeverfahren
27
Tabelle
32
Einfluss der Einstellung auf die Kaufabsicht
169
Determinanten der Werbegestaltung auf die Preispremiumbereitschaft
178
K Kontrollgruppe
188
AGFI Adjusted Goodness of Fit Index
189
Empirische Überprüfung des Hypothesensystems
191
Methodik der Hypothesenprüfung aufbauend auf Kapitel 3
193
Vergleich Labor und Feldexperiment
197
Techniken zur Kontrolle von Störvariablen
204

Formen der Layoutgestaltung
34
ClosedLoopProzess des EMailMarketings
40
Überblick über Stufenmodelle der Werbewirkung
53
Tabelle
54
Ausgewählte ZweiProzess Modelle
62
Das ElaborationLikelihood Modell
64
Das Attitude Toward the Ad Modell
70
AAD Attitude toward the
74
Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten linke Abbildung
80
Ausgewählte formale Gestaltungselemente im Rahmen der Arbeit
86
Der Einfluss von Videos auf die Wahrnehmung der Konsumenten
101
ABR Attitude toward the Brand
105
Funktionen einer Marke
109
Herleitung eines Hypothesensystems zur Wirkung der ausgewählten formalen
125
ACTEA Model of Attention Capture and Transfer
132
Einfluss formaler Gestaltungselemente auf das Arousal
140
Informativere Wirkung einer Werbemaßnahme durch additionale formale
147
Der ATTA spezifische Einfluss von formalen Gestaltungselementen
155
Varianten der Varianzanalyse
214
ANOVA Analysis of Variance
215
Überblick über den Ablauf des Experiments
226
Bi Formales Gestaltungselement Bilder
235
MaximumLikelihood
238
Corporate Identity
244
Übersicht geforderte Anspruchsniveaus bzgl Messmodelle
248
Gütekriterien des Konstrukts Informational Effectiveness 253 Operationalisierung des Konstrukts Attitude toward the Ad
254
FornellLarckerKriterium
261
Altersstruktur der befragten Personen
264
H Hypothese
273
SV Störvariable
275
Zusammenfassung Implikationen und Forschungsausblick
291
Anhang
298
Literaturverzeichnis
325
Verzeichnis zitierter Internetquellen
413
Copyright

Common terms and phrases

AAD ABR PIN Aaker/Kumar/Day abhängigen Variablen ABR PIN WPP advertising affektive akustischer Reize Animationen animierten Apple Apple iPhone ARO INF AAD Arousal attention Attitude Audi Audi S4 aufgrund Aufmerksamkeit basierend beworbene Produkt beworbenen Marke Bilder brand Consumer Darbietung E-Mail-Körper führt E-Mail-Marketings E-Mail-Stimulus Eigene Darstellung Einstellung der Rezipienten Einstellung zur Werbung emotionale Erregung empirischen Ergebnisse Experimente experimentelle explaniert Fit Index formale Gestaltung formalen Gestaltungselemente Generierung Gestaltung der E-Mail Grundgesamtheit Gütekriterien höhere Kaufabsicht Homburg/Giering 1996 Homburg/Krohmer Hypothese impliziert INF AAD ABR Informationen Integration Internet Involvement Kapitel kognitive konstatieren Konstrukte Konsumenten Kovarianzmatrix Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 MacKenzie/Lutz 1989 Malhotra MANOVA Markenelementen Marketing message Modell Newsletter Online-Marketing Parasuraman/Grewal/Krishnan 2007 Pieters/Wedel positivere Einstellung Preispremium Probanden Purchase rein textuale Gestaltung reinen Textgestaltung Reliabilität Research Rezipienten gegenüber Rich-Media Root Mean Square Shaughnessy/Zechmeister/Zechmeister 2009 signifikant Soundeffekten sowie spezifizierten Stimulus Tabelle Validität Varianz Varianzanalyse verwendeten Verwendung Videoelemente Videos Wahrnehmung Website weiter Werbedarbietung Werbemaßnahme Werbestimulus Werbetreibenden Werbewirkung Werbewirkungsforschung Wirkung

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