Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung (Google eBook)

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GRIN Verlag, Oct 23, 2002 - Business & Economics - 24 pages
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Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema "Rechtliche Rahmenbedingungen und Wirkungen vergleichender Werbung". Im Verlauf der Untersuchung soll die bisherige Rechtsprechung mit der heutigen verglichen werden, auch im Hinblick auf den Stichtag des 6. Oktober 2000, an dem die Mitgliedstaaten der EU ihr nationales Recht an die Harmonisierungsrichtlinie zur vergleichenden Werbung 97/55/EG angepasst haben müssen. Nach Klärung der grundlegenden Begriffe sollen die rechtlichen Rahmenbedingungen näher untersucht werden, indem zunächst die Generalklausel des UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - als Ausgangspunkt angesprochen wird. Die kurze Erwähnung des Hellegold-Urteils soll die erstmalige Unzulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund Verstoßes gegen die guten Sitten verdeutlichen. Anschließend wird kurz zu den möglichen Ausnahmeentscheidungen des BGH aufgrund eines hinreichenden Anlasses Stellung genommen. Darauf aufbauend wird die neue EU-Richtlinie 97/55/EG vorgestellt, und die wichtigsten Inhalte sowie Grundsätze werden erläutert. Einige Pro- und Contra-Argumente der "neuen" Zulässigkeit vergleichender Werbung aufgrund der Richtlinieneinführung sollen als Denkanstoß dienen. Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sollen die Wirkungen vergleichender Werbung im Vergleich zu konventioneller Werbung näher analysiert werden. Dazu werden mögliche Einflussgrößen der Werbewirkung wie z.B. die Glaubwürdigkeit und der Informationsgehalt des Werbemittels betrachtet sowie daraus potentiell resultierende Wirkungen wie z.B. die Einstellung zum Werbemittel, zur Marke oder auch die Kaufabsicht. Um die Wirkungen beider Werbeformen vergleichbar nachvollziehen zu können, werden ergänzend Studienergebnisse in Deutschland mit denen der USA vergleichend betrachtet. In einer abschließenden Schlussbetrachtung sollen die rechtlich zulässigen Möglichkeiten vergleichender Werbung und die möglichen Wirkungen kurz kommentiert werden. [...]
  

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Contents

I
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II
3
III
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IV
8
V
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VI
13
VII
14
VIII
17
IX
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Common terms and phrases

Abwehrvergleich Advertising Research Ausnahmsweise Zulässigkeit beworbenen Marke Bezug bezugnehmende Binnenmarkt bzgl Comparative Advertising D.K. Tscheulin/B darf Dauerhafte Gedächtniswirkungen Deutschland Dienstleistungen Direkt vergleichende Werbung Einflussgrößen Einstellung zum Werbemittel Einstellung zur Werbung Ergebnisse Erhöhung der Markttransparenz erläuterten etablierten EU-Kommission Finale Verhaltenswirkungen Generalklausel geringere Glaubwürdigkeit geschäftlichen Verkehr Glaubwürdigkeit des Werbemittels Grundsätze guten Sitten verstoßen Heft Hellegold-Urteil Helmig Herabsetzung hinreichender Anlass hohe Aufmerksamkeitswirkung indirekt Information Informationsgehalt des Werbemittels irreführend Journal of Advertising Journal of Marketing Kaufabsicht Kaufverhalten Konkurrenz konventioneller Werbung kritisierende vergleichende Werbung LUNXQJHQ Markenartikel Markenbekanntheit Mitgliedsstaaten momentanen Wirkungen nationales Recht Nowak-Over Produkteigenschaften Produktes Rechtliche Rahmenbedingungen Rechtslage Rechtsprechung des RG Reichsgerichtes Richtlinie Richtlinieneinführung Rubrik Markenführung/Recht sachlich Schotthöfer sowie State-of-the-Art Steffenhagen Studienergebnissen Systemvergleiche Tatsachenbehauptungen unlauteren Wettbewerb unterschiedliche unzulässig Verbot vergleichender Werbung Verbotsgrundsatz Verbraucher vergleichende Werbung gem vorliegenden weniger glaubwürdig weniger negative Reaktionen Werbepraxis Werbereiz Werbetreibende Werbevergleiche Werbewirkung Werbewirtschaft Werturteile Wettbewerbsrecht wettbewerbswidrig Wirkungen vergleichender Werbung YHUJOHLFKHQGHQ HUEXQJ YHUJOHLFKHQGHU Zulässigkeit vergleichender Werbung

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