Storytelling als Instrument des Behavioral Branding

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GRIN Verlag, 2012 - 52 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universitat Kassel (Institut fur Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Vertriebs- und Verkaufsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Viele Marken machen einen brillanten Job, wenn es darum geht die Marke durch Werbung zu kommunizieren.1 Es ist aber dennoch nur eine Sache den Kunden zu sagen wer man ist. Der wirklich schwierige Part ist es dem Kunden im personlichen Kontakt wirklich zu zeigen wer man ist. Damit verandert sich die Rolle der Markenfuhrung in dem Masse, dass nicht nur der externen Kommunikation Beachtung geschenkt werden muss, sondern auch wie den eigenen Mitarbeitern die Marke vermittelt wird. Denn erst diese Mitarbeiter erwecken eine Marke als differenzierendes Nutzenbundel zum Leben und ermoglichen beispielsweise durch ihr Verhal-ten in Verkaufsgesprachen eine starke Marke.2 Ein mogliches Konzept um der Herausforderung der internen Markenfuhrung zu begegnen ist das Behavioral Branding, welches bei der Markenprofilierung durch adaquates Mitarbeiter-verhalten ansetzt. Doch wie will man Mitarbeitern das abstrakte Konstrukt einer Marke in der Praxis wirklich naher bringen? Nuchterne Fakten in Handbuchern konnen hier nicht die Lo-sung sein. In diesem Fall bieten sich Geschichten im Rahmen des Storytelling an, welche die Marke fur Mitarbeiter lebendig und verstandlich machen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher eine Grundlage fur mogliche Ansatzpunkte der Mar-kenfuhrung aufzuzeigen, um das Mitarbeiterverhalten markenkonform zu gestalten. Weiterhin ist es das Ziel darzustellen, welchen Beitrag das Storytelling in der Umsetzung zu einem mar-kenkonformen Mitarbeiterverhalten leisten kann. Um diese Untersuchungsziele zu erreichen werden einleitend die begrifflichen und konzep-tionellen Grundlagen der beiden Untersuchungsobjekte dargestellt, um eine Basis fur den Hauptteil der Arbeit zu schaffen. Im zweiten Schritt
  

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Contents

Grundlagen des Behavioral Branding
4
Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding
9
Fazit
15
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