Äpfel und Birnen? Onlinewerbung im Intermediavergleich mit klassischen Werbeträgern: Internet vs. TV, Plakat, Zeitungen, Zeitschriften, Direktmarketing

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Books on Demand, 2008 - 76 pages
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Bereits seit den 80er Jahren fordern Werbetreibende, unterschiedliche Werbetr ger auf allgemein anerkannter Basis miteinander vergleichbar zu machen. Diese Aufgabe ist zugleich das Problem von Intermediavergleichen. W hrend sich quantitative Faktoren wie Reichweite, Einschaltkosten oder Vorlaufzeiten sehr gut intermedial vergleichen lassen, gestaltet sich dies bei qualitativen Merkmalen schwieriger. Denn z hlt ein Werbemittelkontakt im TV genauso viel wie in einer Zeitschrift? Ist die Wahrnehmung eines Plakats mit der eines Internetbanners gleichzusetzen? F r jedes Medium existieren eigene Techniken und Kenngr en zur Wirkungsmessung, die sich zwar f r Intra- jedoch keine Intermediavergleiche eignen. Daher verzichten Werbetreibende bzw. Agenturen h ufig auf eine kampagnenspezifische Gewichtung von Werbetr gern und entscheiden anhand subjektiver Erfahrungswerte. Um diesem Problem abzuhelfen, haben sich die Branchenverb nde aller gro en Medien unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse zusammengeschlossen. Bisher gelang es ihnen jedoch nicht, eine allgemein akzeptierte Intermediadatei zu etablieren. Denn Branchenverb nde bewerten die Qualit t ihres Mediums am h chsten. So mangelt es nicht an (Auftrags-) Studien, die zwar die Wirksamkeit einzelner Werbetr ger herausstellen, dies aber nur isoliert und kaum im repr sentativen Vergleich zu anderen Medien tun. F r den in dieser Arbeit aufgestellten Intermediavergleich werden - neben dem Internet - folgende klassische Massenmedien ber cksichtigt: TV, Printmedien (hier: Zeitungen und Publikumszeitschriften) sowie die Plakatwerbung. Zudem bezieht diese Arbeit die Direktwerbung mit ein, da sie starke Parallelen zur Onlinewerbung aufweist und ihre Bedeutung als Marketinginstrument stetig steigt. Soweit nicht anders angegeben, beziehen sich alle Aussagen nur auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland, so dass sich Schlussfolgerungen nicht unmittelbar auf andere L nder bertragen lassen. Desweiteren gelten die Aus

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