Anlässe und Verfahren zur Messung des finanzorientierten Markenwerts

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GRIN Verlag, Mar 15, 2006 - Business & Economics - 25 pages
Einleitung Als Folge der Globalisierung stiegen Übernahmen und Fusionen von Firmen seit den 1980er Jahren an (vgl. Irmscher 1997, S. 46). Dauerhaft erfolgreiche Unternehmen sind in der Regel im Besitz von "starken" Marken, die sowohl den gegenwärtigen Gewinn sichern, als auch den zukünftigen Ertrag mitgarantieren (vgl. BBDO 2001). Dem im Weg stehen gesättigte Märkte und informationsüberlastete Konsumenten, die Auswirkungen des heutigen Medienzeitalters darstellen und die es zu überwinden gilt (vgl. Esch 2004, S.27 ff.). Eine Möglichkeit ist das Akquirieren von Marken durch Unternehmensaufkäufe. Die bereits vorhandene "starke" Marke hat mehrere Vorteile gegenüber dem Aufbau einer neuen Marke: Es existiert nicht nur schon ein fester Kundenstamm, auch das Durchsetzen einer Pricepremium-Strategie am Markt ist leichter durchführbar, und die Marke verfügt über eine gefestigtere Position gegenüber dem Handel und der Konkurrenz. Als Kraft Food 1988 Philip Morris Co. für $ 12,9 Milliarden kaufte, wurden Schätzungen zur Folge, $ 11,6 Milliarden allein für den Markennamen ausgegeben (vgl. Sattler 1999). Transaktionen wie Philip Morris Co., spiegeln die Bedeutung von Marken für ein Unternehmen und dessen Erfolg wider, der in einem monetären Wert ausgedrückt werden kann: dem Markenwert. Unternehmensberater wie Semion, A.C. Nielsen oder Interbrand, geben jährlich Ranglisten der wertvollsten Marken der Welt heraus. Auffällig ist dabei, dass in Abhängigkeit vom bewertenden Unternehmen, die Werte für eine Marke variieren. Grund dafür ist, dass der Markenwert, wie fast alle immateriellen Vermögenswerte, schwer quantifizierbar ist. "Es gibt keine harte Währung zum Markenwert. Unterschiedliche Messansätze zur Bestimmung eines ökonomischen Markenwerts gelangen oft zu extrem voneinander abweichenden Ergebnissen." (Esch 2004, S. 543). Allein in Deutschland existieren rund 30 Markenbewertungsverfahren, die in ihren Ansätzen und Perspektiven z.T. vollkommen unterschiedlich sind.

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