Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung

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GRIN Verlag, Mar 13, 2006 - Business & Economics - 39 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Bayreuth, Veranstaltung: Seminar: Kommunikationspolitik, 34 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit den beiden Begriffen „Furchappell“ und „Werbung“ werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist. Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und die Grenzen aufzuzeigen, die sich beim Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 für das Verständnis der Materie notwendige Begriffe geklärt bzw. definiert. Kapitel 3 legt mit der Beschreibung der fünf gängigsten Erklärungsmodelle aus der Furchtappellforschung die Basis für die nachfolgenden Abschnitte, wobei am Ende dieser Modellbetrachtungen außerdem deutlich wird, dass es nicht den Wirkungsmechanismus für Furchtappelle gibt, der universell in allen Situationen zugrunde gelegt werden kann. Es sind vielmehr verschiedne Variablen, die die Wirkung von Furchtappellen bestimmen. Welche Möglichkeiten sich hieraus für den Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben, zeigt Kapitel 4, wo die Grenzen liegen, ist Gegenstand von Kapitel 5. Im Fazit der Arbeit wird schließlich anhand eines kurzen Praxisbeispiels demonstriert, dass in der Werbung insbesondere die Verwendung von abgeschwächten Furchtappellen sinnvoll ist.
 

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3.1 Modelle Absatzwerbung Akzeptanz Akzeptanzwirkung allerdings Änderung der Einstellung Angst Anhang Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen Ausmaß Bänsch Barth Bedrohung Bedrohungsszenario Beeinflussung der Einstellung Beiter-Rother Bengel Bewältigungsverhaltens Botschaft Brustkrebs eher durch starke Einsatz von Furchtappellen Einstellung auf emotionalem Einstellung auf rationalem Einstellung des Konsumenten Einstellungsänderung Elaboration Likelihood Model emotionale Reize emotionalem Weg Emotionen Empfänger Esch Faktoren fear-arousing Feshbach Furchtappell Werbung Furchtinduktion Furchtniveau Glaubwürdigkeit Grenzen der Nutzung Handlungsempfehlung verbunden Hovland induzierter Furcht Instruktionen Janis Kaufverhalten Koeppler kognitiven Verarbeitung Kommunikation Konsequenzen Kroeber-Riel Kurvenlineares Modell Leventhal Marketing Marxer Mayer Modell der parallelen Modell der Schutzmotivation Möglichkeit muss negative Nutzung von Furchtappellen Persuasion Persuasionswirkung Persuasive Kommunikation Psychographische rationalem Weg Realisierung der Werbeziele Rezipienten Schmerzempfindliche Zähne Schrattenecker Scigliano siehe Abschnitt Social Psychology Sozialkognitive Modelle Sozialpsychologie starke F. A. schwache starke Furchtappelle Stuttgart Süss Überzeugungskraft Überzeugungswirkung Variablen Verfasser 2004 Verhalten Werbebotschaft Werbeziele durch Furchtappelle Werbung Aktivierung Werbung Änderung Wirkung von Furchtappellen Wirkungsweise von Furchtappellen

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