Ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix

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GRIN Verlag, Mar 10, 2006 - Business & Economics - 19 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität Konstanz (Lehrstuhl für Marketing), Veranstaltung: Marketing-Kontrolle, 19 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Marketing-Controlling als Teilbereich des gesamten betrieblichen Controllingsystems soll mit Hilfe zahlreicher strategischer und operativer Instrumente Märkte und deren Entwicklung analysieren, das Verhalten der Konkurrenten sowie die Stärken und Schwächen aber auch die Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens aufzeigen. Vorrangiges Ziel des operativen Marketing-Controlling ist die Sicherung der kurzfristigen Gewinnerzielung. Bei der Durchführung wird dabei auf einen Zeitraum von bis zu zwei Jahren Bezug genommen. D.h. es werden Mittel- und Kurzfristziele bestimmt, welche nicht auf die Schaffung, Verbesserung und Erhaltung von Erfolgspotentialen, also die Existenzsicherung gerichtet sind. Dies ist Aufgabe des strategischen Marketing-Controlling. Der operative Bereich ist mehr auf die Nutzung dieser Potentiale ausgerichtet. Im Zuge der Marketing-Kontrolle soll nun aufgezeigt werden, inwieweit die gesetzten Ziele erreicht worden sind. Es ist also „ein Instrument zur Beurteilung der Marketing-Konzeption im Hinblick auf Zielsetzung und Zielerreichung und soll Denkanstöße für neue Analysen geben.“ Die bei der Durchführung der Kontrolle erhaltenen Informationen und Ergebnisse sollen also als zukünftige Planungsgrundlagen dienen, um eine effizientere und effektivere Nutzung von Potentialen zu erreichen. Mit dieser Vorgehensweise soll eine Optimierung der unternehmensspezifischen Abläufe erreicht werden. Kontrolle setzt aber immer auch Planung voraus, d.h. es müssen Sollgrößen determiniert werden, die es nach Ablauf einer kurzfristigen Periode mit den erreichten Istwerten zu vergleichen gilt. Beliebte Determinanten hierfür sind ökonomische Größen wie Marktanteil und Umsatz, aber auch psychografische Ziele wie Bekanntheitsgrad oder Image. Die Instrumente zur operativen Kontrolle der Ergebnisse stehen im Folgenden nun im Mittelpunkt der Arbeit. Dabei wird vor allem auf die Kontrolle der Marketing-Maßnahmen, insbesondere auf die Kommunikations-, Kontrahierungs-, Distributions- und Produktmaßnahmen Bezug genommen. Als schwierig stellt sich hierbei heraus, wie eine Erfolgszurechnung zu einzelnen Maßnahmen erfolgen kann, da alle Maßnahmen des Marketing-Mix sich wechselseitig ergänzen. Dies ist bei einer Gesamtbetrachtung des Marketing-Mix unbedingt zu beachten. Die in dieser Arbeit vorgenommene Zuordnung der einzelnen Instrumente zu den Maßnahmen des Marketing-Mix versucht nun, Erfolgkontrollen maßnahmenspezifisch zu systematisieren.
 

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2.2 Planung 2.2.1 Der Yield-Management-Ansatz 2.3 Planung 2.3.1 Budgetierung 2.3.2 Erfolgskontrolle Absatzmenge Abschöpfung der Konsumentenrente Analyse Anbieter angebotenen Leistung aufgeführte Literatur Aufl Berndt besonderen Marktsituationen entsprochen Break-Even-Analyse Budget als Prozentsatz Budget gemäß Budgetplanung Bündel Coenenberg Controlling Deckungsbeitrag pro Stück Deckungsbeitragsrechnung eingesetzt Erfolgspotential Erhöhung Fixkosten Grenznutzen GRIN Verlag Handbuch Marketing-Controlling hohen Hrsg innerhalb des Marketing-Mix Instrument der operativen Istwerten Kapazitätsengpass Köhler Kommunikationspolitik Kommunikationsziele könnte der Wirt Konsumentenrente zu erreichen Kontrolle des Kommunikations-Mix Kontrolle des Produkt-Mix Kosten Kundensegmente kurzfristige Gewinnerzielung Lauszus/Kalka Leistungsrechnung Lieferservice Marketing als Motor Marketing-Management Marketinglogistik Markt Maßnahmen des Marketing-Mix Meffert Modell Motor von Wachstum müssen nichtlineare Preisbildung operativen Kontrolle operativen Marketing-Kontrolle optimale Prozentsatz Optimierungsmodelle Planung und Kontrolle Praktikerverfahren Preisbereitschaft Preisbündelung Preiscontrolling Preisdifferenzierung Preiselastizität Preispolitik Preisstruktur Produkte sollen produziert Programmoptimierung psychografische Ziele Reinecke S./Tomczak sodass strategische Stückdeckungsbeitrag T./Geis Tacke Testpersonen Unternehmen variable Kosten variablen Stückkosten Wachstum und Erfolg Werbebudgets Werbeerfolgskontrolle Werbemittel Werbewirkung Wübker Yield-Management Zahlungsbereitschaft zitiert nach Link/Gerth/Voßbeck Zurechenbarkeit

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