Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten

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GRIN Verlag, 2010 - 64 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Industriegutermarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Grosse der Unternehmensfuhrung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer vom Institut fur Marketing durchgefuhrte Befragung, in der 73 Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfuhrung befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg fur den Stellenwert des Markenmanagements bildet der Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jungeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von Unternehmensubernahmen und -zusammenschlusse in Erscheinung, bei denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem uberstiegen haben. Bei der Ubernahme von Rowntree Mackintosh durch Nestle wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Borsenwertes gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ahnliches zuruckzufuhren, sondern gilt zum grossten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als das wichtigste Kapital des Unternehmens" bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenubergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse Coopers, 2001). Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem Konsumguterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industrieguterbereich lange Zeit nur eine geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsguterstudie von Kramer (1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von rund 5 Pro
 

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3.1 Grundsatzentscheidung Abnehmer Anbieterseite Anbietersicht angebotenen Leistungen Anhangsverzeichnis Anteil des Markenwertes Anzahl Backhaus Baumgarth 2004 Bedeutung und Führung Bedeutung von Marken Begriff Marke besonders Bezugsrahmen zur Führung Buying Center Definition Dienstleistungen Direktvertrieb Einkäufer Endkonsumenten Erfolgreiches Ingredient Branding Fachhochschule Ludwigshafen Familienmarke Führung von B2B-Marken Führung von Industriegütermarken Führung von Marken Gabler Wirtschaftslexikon geringe Gore-Tex GRIN Verlag häufig höhere Relevanz Industriegüterbereich Industriegütern Informationseffizienz Ingredient Brands Intel Interbrand Interne Markenführung Isolierstoff Kapitel 2.2 Kaufentscheidungen Kaufentscheidungsprozess Kaufprozesses Kemper Komplexität Konkurrenten Konsumenten Kunden Kunstfasern Ludwigshafen am Rhein Marken auf Industriegütermärkten Markenbedeutung Markenbegriff Markenidentität und positionierung Markenkonzept Markenmanagement Markenwertes am Börsenwert Marketing Marketing-Mix Marketinginstrumente Markierung Markt Markteintrittsbarrieren Marktteilnehmern MCM und McKinsey Meffert Mellerowicz Mudambi Nachfrager Pförtsch Positionierungsinhalte PriceWaterhouse Coopers Produktmärkte Prozent PWC und Sattler Qualität Realisierung und Implementierung Relevanz von Marken Risikominimierung Shimano Sichtbarkeit der Marke Sony Stellenwert der Markenpolitik Studie von PWC Teflon Tetra Pak Unternehmen Unternehmensführung Unternehmenswert Unterschiede Verhältnis Markenwerte Voeth wesentlich Wettbewerbsintensität

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