Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung

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GRIN Verlag, Jun 7, 2005 - Business & Economics - 32 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,4, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim, 19 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein innovativer Produktnutzen ist ein maßgeblicher Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt entscheidet. War früher ein marktadäquates Produkt nahezu das einzige Verkaufsargument - zumal es in vielen Branchen nur wenige Anbieter gab - muss heute anerkannt werden, dass es auf Anbieterseite nicht ausreicht, lediglich über ein einzigartiges Leistungsangebot zu verfügen. Aufgrund zunehmender physischer Angleichung von Produkten einerseits, die kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden können, sowie einem intensiven Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskämpfen andererseits, gilt es deshalb, das eigene Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter in die Wahrnehmung potentieller Käufer zu rücken (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220f). Die Tatsache, dass trotz dieser Entwicklungen manche Unternehmen feststellen müssen, dass die Käufer nur eine unklare, oft konfuse Vorstellung von deren Leistungsangebot haben, begründet die Notwendigkeit einer Forcierung der Produktpositionierung als Marketingaufgabe im Rahmen des Produktmanagements. Nun stellen sich die Fragen, wie eine Produktpositionierung auf Basis des vorhandenen Datenbestandes schrittweise durchzuführen ist und inwiefern die Positionierungsmethoden sowie die in Positionierungsmodellen dargestellten Informationen überhaupt relevante Aussagefähigkeit besitzen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Anliegen sowie das methodische Vorgehen der Produktpositionierung näher zu beleuchten. Im Rahmen einer zunächst umfassenden systematischen Betrachtung des methodischen Prozesses der Produktpositionierung soll im Anschluss daran speziell auf die Phase der Rekonstruktion des Produktmarktraumes eingegangen werden. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die Unterteilung in kompositionelle und dekompositionelle Positionierungsmethoden gelegt, wobei die vor diesem Hintergrund in der einschlägigen Literatur behandelte Vorgehensweise der „multivariaten Analyseverfahren“ aufgrund des Umfangs der Arbeit außer Acht bleiben. Im Anschluss daran sollen die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden aufgedeckt und abschließend mit der Wettbewerbs- Image-Struktur-Analyse (WISA) ein Konzept dargestellt werden, das diese Mängel zu beseitigen versucht.
 

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Abbildung Anbieter Angebote Ansatz Anschluss aufgrund Auflage Auskunftspersonen bestehende Produkt bestimmt Bestimmung der relevanten betrachteten Produkt Beurteilungsdimensionen bewerten bisherigen Zielgruppe Brockhoff consideration set dargestellt Diller Dimen Dimensionen dimensionierten dukt ebenda eigene Leistungsangebot eigenen Produktes Eigenschaften eines Produktes einerseits erfolgen Erfolgsposition Esch evoked set Expertenbefragung Faktorenanalyse Fokus folgende folglich Herrmann Hierbei Hinblick Hintergrund Hrsg Idealprodukt Idealpunkt Idealvorstellungen der Kunden Imagedimensionen indem Informationen Inside-out-Ansatz Integratives Marketing Interpretation des Produktmarktraumes Kauf kaufentscheidenden kaufrelevant Kaufwahrscheinlichkeit Kommunikationspolitik Kompositionelle Positionierungsmethoden Konkurrenzprodukten Konsumenten Koordinatenachsen Kroeber-Riel Kuß/Tomczak Markenführung Markenpositionierung Marketing-Mix Marktabgrenzung Marktforscher marktraumes Meffert Methode Möglichkeit multidimensionalen Skalierung Outside-in-Ansatz Pepels Phasen der Produktpositionierung Positionierung nahe Positionierungsmodell Positionierungsraum Positionierungsstrategie Präferenzen Präferenzurteile Praxis Produkteigenschaften bzw Produktmanagement Produktmerkmale Produktposition Produktraum Prozess der Produktpositionierung Qualität Rahmen Reaktive Realpunkt Rekonstruktion des Produktmarktraumes relative Position relevanten Marktes sionen sollen somit sowie starker stellt strategischen subjektiv wahrgenommene substitutive Tatsache Trommsdorff 2000 Umweltnutzen unterschiedliche USP’s Visualisierung Wahrnehmungsraum Weinberg Wettbewerber Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse WISA Wettbewerbsumfeld Wiesbaden Ziel

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