"Bin ich schon drin?" - Werbung, Medien und ihre Meinungsführer: Der Multi-Step Flow of Communications als "Non-Plus-Ultra"

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GRIN Verlag, Sep 14, 2003 - Business & Economics - 24 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Reflexionskurs Medienwirkungsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Über die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Ansätzen, Theorien und Modellen macht die Beschäftigung mit diesem Thema zu einer fast unübersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen bloß nachgewiesen, nicht aber erklärt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medientechnologie wie dem Internet werden Hoffnungen und Ängste diskutiert: Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fällt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Großes, teilweise stark übertriebenes Einflußpotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird – die Kritik läßt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beiträge schädliches und konfliktäres Konsumverhalten, außerdem Ausweichverhalten: „Verdrängung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum“ (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflußnahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewußtsein. Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einfluß? Wie gestaltet sich der Prozeß der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsführer? Welche Eigenschaften müssen Menschen haben, um als Meinungsführer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfährt das Meinungsführer-Konzept größtes Intreresse seitens der Werbetreibenden. Mit dem Phänomen der Meinungsführer insbesondere in der Werbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Die ‘Werbeweiterpflanzer’, wie Meinungsführer auch bezeichnet werden könnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.
 

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2.3 Diffusion 3.1 Meinungsführer Aktualität der Marke Allensbach allerdings Allmacht anhand Auer Ausbreitung eines Gegenstands Bedeutung Beeinflussung beispielsweise bekannt besonders bestimmte Zielgruppen Dallas Decatur-Studie Einsatz von fiktionalen Einstellungen Eisenstein 1994 Ergebnisse der People´s erreicht und beeinflußt Faktor Fashion Leaders fiktionale Einsatzvarianten Fiktionale resp fiktionalen Meinungsführern Flow of Communication Hoffmann Individuum Informationen Informationsagenten Innovation interessant interpersonale Kommunikation Isolierte komplexen Netzwerkstruktur Konsum Konsumenten Konsumverhalten Kontakte Lazarsfeld Life Cycle Position Marketing Leaders Marketing und Werbung Marktforschung Massenkommunikation und interpersonale Massenmedien Media-ABC Mediatisierung Medien erreicht Medien und Werbung Medien zuwenden Mediennutzung Medienwirkungen Medienwirkungsforschung Medium Meinungsführer-Konzept Meinungsführerschaft in Werbung Menschen Merten Nachrichtensprecher Netzwerkstruktur von Kommunikation Opinion-follower persönliche Einfluß persönliche Kommunikation Potential Product Placement Prominenten Prozeß der Meinungsbildung realen Meinungsführern Reiz-Reaktions-Theorie Rezipienten scheint sowie Soziabilität sozialen Schichten Sozialkontakte stabile Eigenschaft Star Studie Symbolische Meinungsführer Themen verständlich erläutern unsere unterschiedlichen vermittelt versiert virtuelle Meinungsführer Werbekampagne Werbespots Werbewirkung des Product Werbewirtschaft Werbung und Marketing Wirkung Zweistufenfluß

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