Botschaften für die Subkultur der Senioren am Beispiel der Dove-Kampagne "pro-age"

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GRIN Verlag, Feb 26, 2008 - Business & Economics - 41 pages
Vordiplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,04, FHWien der WKW, Veranstaltung: Marketing Schwerpunkt, 45 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der gezielten Ansprache von Senioren im Rahmen von Botschaften am Beispiel der Dove-Kampagne „proage“. In erster Linie lässt sich feststellen, dass im Allgemeinen über 50-Jährige als Senioren gesehen werden, der Begriff „Senioren“ im deutschen Sprachgebrauch jedoch bis dato negativ besetzt ist und sich damit als ungeeignet für die Verwendung im Marketing erweist. Darum gilt es, sowohl den Terminus der Subkultur als auch die Ansprache der Senioren zu hinterfragen, um herauszufinden, ob eine Segmentierung nach einem einzigen Kriterium, wie dem Alter noch zeitgemäß erscheint oder bereits bessere Strukturen zur Bildung von Zielgruppen existieren. Dabei wird das Konzept der „Limbic Map“ als relevant erachtet, das eine Segmentierung und Ansprache nach so genannten „Limbic Types“ vorsieht, die auf Hirntätigkeiten basieren und verschieden ausgeprägten Bedürfnissen entsprechen. Im Rahmen der theoretischen Untersuchungen wird festgestellt, dass das Selbstbild der Zielgruppe „50+“ sich keineswegs mit dem biologischen Alter deckt. Dies kann dazu führen, dass Produkte, die auf diese Altersgruppe zielen, nicht dementsprechend nachgefragt werden. Im Hinblick auf diese Entwicklung wird die Botschaft der Produktlinie „proage“ von Dove kritisch hinterfragt. Die Analyse ergibt, dass die Formulierung zwar Risiken in der Annahme durch die Zielgruppe birgt, alles in allem aber eine überwiegende Mehrheit an Kriterien zur Evaluierung von Botschaften positiv erfüllt. Zudem wird die Verwertung der Botschaft im Rahmen der Werbemaßnahmen als innovativ und viel versprechend erachtet, was jedoch nur Verkaufsergebnisse oder eine Marktforschung bestätigen könnten.
 

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