Brand Valuation im professionellen Teamsport

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GRIN Verlag, 2007 - 112 pages
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 2,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut, ehem. Fachhochschule Landshut, 133 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Spätestens seit dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 gilt Fußball als Deutschlands Volkssport Nummer Eins. Muss "das Runde" nach wie vor "ins Eckige," so haben sich die Rahmenbedingungen, v.a. im letzten Jahrzehnt, deutlich verändert und an Dynamik zugelegt. Aus dem Sport wurde ein Industriezweig. Durch den stetig steigenden Einfluss der Medien auf den Sport ist der Bekanntheitsgrad der Klubnamen in die gleiche Liga einzustufen, wie jener von Markenartikelunternehmen bspw. Adidas oder Puma. Die Marke "Bayern München" erreicht in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent. Folglich stellt sie im professionellen Teamsport ein wertvolles Gut dar. Neben dem Spielervermögen entwickelt sie sich zu einer der zentralen Wertdeterminanten eines Fußballunternehmens und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.Markenstrategische Überlegungen zur Erschließung neuer Absatzmärkte veranlassen Fußballunternehmen zunehmend, Trainingslager und Freundschaftsspiele in attraktiven Zukunftsmärkten wie Asien auszurichten. Da die Marke als Vermögenswert zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden sich in Zukunft sowohl das Rechnungswesen als auch Investoren und Analysten intensiver mit dem Markenwert befassen. Einen Kompromiss für organisch gewachsene Unternehmen könnten die freiwillige Bestimmung des Markenwerts und dessen Ausweis, zumindest im Geschäftsbericht, darstellen. Die Vermögenssituation des Klubs würde durch ein solches Vorgehen transparenter und den tatsächlichen Verhältnissen entsprechend aufgezeigt, was sich positiv auf die Gewinnung von Investoren und Kapital auswirken kann. Voraussetzung hierfür stellt eine korrekte und anerkannte finanzielle Bewertung der Marke dar. Die Existenz von über 30 Markenbewertungsmodellen allein im deuts
 

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Markenbewertungsmodelle
65
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Abbildung Analyse Anforderungen an Markenbewertungsmodelle BBDO Brand Equity Bedeutung der Marke Bedrohung Bentele betriebswirtschaftlichen Bewertung Bewertungsanlässe Bilanzierung Branche Branchenstrukturanalyse Brand Equity Evaluator Brand Future Score Brand Rating Brand Rating-Modell bspw Buchele Bundesliga Darstellung in Anlehnung Deutsche Fußball Liga Dienstleistung Eigene Darstellung Einsatzfelder und Verfahrensüberblick Erfolgsfaktoren Faktoren FC Euro finanzorientierte Fußball in Deutschland Fußball-Bundesliga Fußballklubs Fußballunternehmen Gerpott Gesamtfaktorwert Hoepfner hohe Hybride Hybride Modelle immateriellen Vermögenswerte Indikatoren integrativen Internationale Investoren Kapitalgesellschaft Kapitel Klein-Bölting Klubs Komponenten Konsumenten konsumentenorientierte Liebert Marke im professionellen Markenartikel Markenbewertung im professionellen Markenbewertungsverfahren Markenführung Markenmanagement Markenrechte Markenschutz markenspezifische Einzahlungen markenspezifischer Zahlungen Markenstärke Markenstatus Markentransfers Markentreue Markenvertrauen Markenwert und Markenwertbestimmung Markenwertmessung markierten Markt Marktaustrittsbarrieren Markteintrittsbarriere Medien Merchandising Monetäre Basis monetären Markenwert Murad-Aga Nachvollziehbarkeit neue Konkurrenten nicht-monetäre Porter Produkt professionellen Teamsport Profisport Reliabilität Saison Sicht des professionellen Situation im Lizenzfußball somit sowie Sponsoren Sponsoring Sport SPORTFIVE starke Marke Süßmilch Unternehmen Unternehmensmarken Unternehmenswertes US-GAAP Verhandlungsmacht Wettbewerbs Wettbewerbsstrategie xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Zukunft

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Page 13 - Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Page 45 - Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstanden werden (vgl.
Page 44 - Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann", bezeichnen (Kaas, 1990 a, S.
Page 13 - Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung...
Page 46 - Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.
Page 79 - Zwischen Markeneisberg und realisiertem Preisabstand bestehen Redundanzen, die in der Markenwert-Formel berücksichtigt werden. Brand Future Score Der Brand Future Score (BFS) soll die individuelle Entwicklungsperspektive der Marke, das Markenpotenzial aufzeigen. Kern des BFS ist die qualitative Analyse und Bewertung der Marke, insbesondere des Dehnungspotenzials.
Page 86 - Die Marktqualität, die aus den Indikatoren Umsatzentwicklung, Umsatzprofitabilität und Markengetriebenheit berechnet wurde, wird mit den anderen drei Faktoren Internationale Ausrichtung, Dominanz im relevanten Markt und Markenstatus in einen neuen Gesamtwertfaktor überführt. Die Gewichtung der Faktoren hängt dabei vom konkreten Bewertungsanlass ab.
Page 13 - Markenartikel sind danach für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben.

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