Das Fitting von Marke und Testimonial am Beispiel der Fernsehwerbung

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GRIN Verlag, 2010 - 140 pages
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Markte sind gesattigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbetragern kann die Antwort auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige, Monarchen und beruhmte Staatsoberhaupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrugen oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der fruhere Reichskanzler Furst Bismarck erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Furst- Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in der Werbung fur Produkte ihr Image einsetzen.2 Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Mass an Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet fur das jeweilige Produkt, welches er bewirbt? Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt? Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an? Anhand von Markenwert- und Personlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden. Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials am besten harm

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