Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung

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GRIN Verlag, Aug 27, 2010 - Business & Economics - 132 pages
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märkte sind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwort auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige, Monarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrügen oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarck erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Fürst- Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in der Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2 Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Maß an Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt, welches er bewirbt? Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt? Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an? Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden. Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials am besten harmonieren. Darauf aufbauend soll durch eine empirische Studie die Aktualität und Aussagefähigkeit dieser Modelle bestärkt werden.
 

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______________________________________________________________________ Abbildung 02.12.2009 ______________________________________________________________________ abgerufen Abwertung Analyse attraktiv aufgrund Auflage Auswertung Basisbefragung Bazil Beck´s Befragung mit Werbespot Befragung ohne Werbespot Beispiel Bestandskunden Brand Equity Brüder Burmann definiert Dieter Bohlen erfolgreich Esch Fitting folgenden Eigenschaften Fragebogen Gameboard Gegenstand des Markenmanagement Göttingen Business Village Grafik in Anlehnung Günther Jauch Hagendorf hrsg http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/semiometrie.pdf http://www.tns http://www.tns-infratest.com/marketing_tools/pdf/Semiometrie_Musteranalyse_Becks.pdf identitätsorientierten Markenführung Image Imagefit Imagetransfer Imagetransfer zwischen Marken IMAS integrierte Kommunikation Jahre Klitschko Koers Konsumenten Kriegeskorte Kunden Mainz Schmidt Mario Barth Marke Mc Fit Marke Milchschnitte Marken und Prominenten Markenartikel Markenbekanntheit Markenbild Markenidentität Markenimage Markenmanagement Markenwert Marketing Media Markt Meffert Mensch als Marke Michael Ballack Moderne Markenführung Objekte Overloop paarweiser t-Test Personen Petras Polaritätenprofil positives Probanden Produkt Promi prominenten Testimonials Prümke Riesenbeck Ringle Semiometrie siehe Anhang sportlich t-Test Testimonialwerbung Thomas Gottschalk trifft überhaupt trifft voll Unterschied Verbindung Verbraucher Vitali voll und trifft Werbespot Werbetreibende Werbung Werbung mit Prominenten Werte Wertefelder wertet auf wertet wichtig Wiesbaden Gabler Ziel Zielgruppe

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