Eine Erfolgsgeschichte der anderen Art? Eine semiotische Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne

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GRIN Verlag, 2007 - 204 pages
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Georg-August-Universitat Gottingen (Zentrum fur interdisziplinare Medienwissenschaft), 73 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Kaum eine Kampagne sorgte in jungster Zeit fur so viel Aufregung in der Werbebranche und in der Gesellschaft, wie die Werbekampagne fur die Marke Dove. Das erste im Jahr 2004 geschaltete Motiv zeigte vier Frauen, welche lediglich mit weisser Unterwasche bekleidet, dicht vor der Kamera nebeneinander frohlich posierten. Eigentlich nichts Ungewohnliches, ware da nicht eine Besonderheit, die eigentlich gar keine ist. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern auf Models, die nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprachen. Von Wenigen als geschmacklos, von Vielen als langst uberfallig bezeichnet, bescherte die Kampagne dem Unternehmen einen uberragenden Werbeerfolg, was sich wiederum auf die Umsatzzahlen des Unternehmens positiv auswirkte. Und die Erfolgsgeschichte ist - wie im Verlauf der Arbeit noch zu zeigen sein wird - noch nicht zu Ende. Doch worin liegt das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne? Sicherlich wurde es zu kurz greifen und der Komplexitat der Wirkmechanismen zwischen eingesetztem Reiz und Werbewirkung nicht gerecht werden, wenn man den Erfolg lediglich auf den Einsatz von frohlichen Durchschnittsfrauen' begrunden wurde, die nicht dem gangigen Schonheitsideal entsprechen. Vielmehr bedarf es, um den Erfolg der Kampagne zu erklaren, einer umfassenden Darstellung und Analyse. Ziel der folgenden Arbeit ist die Herausarbeitung von Unterschieden, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren konnten und damit verbunden die Klarung der Frage, ob, und wenn ja, inwiefern es sich bei der Dove-Printanzeigen-Kampagne um einen Erfolg der anderen Art' handelt. Diese Formulierung impliziert die Notwendigkeit, dass es eine Werbung der einen Art', als Gegenteil z
 

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Contents

Das Anwendungspotenzial der Semiotik für die Werbeforschung
21
Die semiotische Analyse
29
Die Herausarbeitung von Unterschieden zwischen der DovePrintanzeigen
66
Zusammenfassende Darstellung und Ausblick
73
Literaturverzeichnis
79
Anhang
86

Common terms and phrases

Popular passages

Page 25 - Aber ob naiv oder nicht, ich erkenne sehr wohl, was es mir bedeuten soll: daß Frankreich ein großes Imperium ist, daß alle seine Söhne, ohne Unterschied der Hautfarbe, treu unter seiner Fahne dienen und daß es kein besseres Argument gegen die Widersacher eines angeblichen Kolonialismus gibt als den Eifer dieses jungen Negers, seinen angeblichen Unterdrückern zu dienen.
Page 4 - Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.
Page 4 - Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien" (Schweiger/Schrattenecker 102).
Page 82 - Opladen. Mühlen-Achs, Gitta (1993): Wie Katz und Hund. Die Körpersprache der Geschlechter; München. Müller, Wendelin (1999): Semiotik und Werbeforschung.
Page 4 - als unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbeträgern versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen."818 Nachstehend werden zunächst Aspekte einer zielgruppengerechten formalen Gestaltung und dann einer inhaltlichen Gestaltung von Werbebotschaften beschrieben.
Page 27 - Signifikate müssen so weit wie möglich verdeutlicht werden. Enthält das Bild Zeichen, so ist man sicher, daß in der Reklame diese Zeichen im Hinblick auf eine optimale Verständlichkeit gebildet sind: Die Bildreklame ist direkt, zumindest eindringlich. Die drei Nachrichten Betrachten wir eine Panzani-Reklame: Spaghettipäckchen, eine Dose, ein Beutel, Tomaten, Zwiebeln, Paprika, ein Champignon - das Ganze, in gelber und grüner Farbe auf rotem Grund, fällt aus einem halbgeöffneten Netz.
Page 19 - Jung und mager, ungekämmt, auffallend hellhäutig und niemals sonnengebräunt, staksten die Kindfrauen über Bildschirme und Werbeplakate"."9 Lang währende Jugendlichkeit wird neben Magerheit als zusätzliches Schönheitsmerkmal etabliert.
Page 5 - Werbemitteln versteht man die „Zusammenfassung von Werbeelementen und/oder Werbefaktoren, die als letzte, nicht weiter zerlegbare Bestandteile Werbewirkungen auslösen sollen".

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