Einfluss der Kultur auf die Wahrnehmung internationaler Fernsehwerbespots

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GRIN Verlag, 2008 - 184 pages
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Magisterarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universitat Munchen (IFKW), 68 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Eine Vielzahl werblicher Fehlschlage in internationalen Kampagnen beruht darauf, dass einerseits die Ubertragbarkeit bisheriger Erfolgsrezepte uberschatzt wird und andererseits wesentliche Marktbedingungen der angestrebten Markte vernachlassigt werden (vgl. Berekoven 1985, S. 165). Sobald Werbung nationale Grenzen uberschreitet, trifft sie aber nicht nur auf differente Marktbedingungen, sondern sie kommuniziert mit Konsumenten anderer Kulturen, die sich in vielerlei Hinsicht von den inlandischen unterscheiden konnen. Die mangelnde Berucksichtigung und das mangelnde Verstandnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt des Empfangers konnen so die Wirksamkeit der Werbebotschaft gefahrden. Sei es, dass die Werbung vom Empfanger nicht in der gewunschten Weise interpretiert wird oder die Werbebotschaft bei den Rezipienten nicht ankommt, da diese durch die Form und den Inhalt der Werbung nicht angesprochen werden (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 133; Kaynak/Mitchell 1981, S. 27). Eine Werbeansprache, die der Kultur der Zielgruppe nicht angemessen ist, kann dazu fuhren, dass die Werbung ineffektiv bleibt und die gewunschte Beeinflussung der Kaufer nicht erreicht wird. Eine misslungene internationale Werbekampagne ist mit hohen Kosten und einer eventuellen Imageeinbusse fur die Firmen verbunden, die moglicherweise negative Folgen fur den Absatz nach sich zieht Aus der erlauterten Problematik ergibt sich nun die Fragestellung der vorliegenden Arbeit. Sie besteht darin, ob Werbung, die von einem Kulturkreis in einen anderen ubertragen wird, von der auslandischen Zielgruppe moglicherweise nicht in der vom Werbungtreibenden intendierten Weise aufgenommen und verarbeitet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, das komplexe Phanomen Kultur au"
 

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Contents

Überblick
1
Aufbau der Arbeit
7
Untersuchung
51
Ergebnisse
77
LITERATURVERZEICHNIS
130
Copyright

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Common terms and phrases

abhängigen Variablen Abweichungen Länder Abweichungen Werbespots Advertising Befragung bestimmt ______________________________________________________________________ Bewertung der Produkte Bewertung der Verständlichkeit Bewertung der Werbespots beworbenen Produkte deutschen Studenten bewertet deutschen Werbespots Dimension Machtdistanz Dimensionen Individualismus empirischen Ergebnisse Expertenrating Fernsehwerbespots Fernsehwerbung Forschungsfrage Fragebogen Fragen Freunden empfehlen geringsten Abweichung Gesamtabweichung der Länder Gesamtabweichung der Werbespots Gesellschaft Giorgio Armani hoch niedrig hoch höchsten Abweichung höchsten und niedrigsten Hofstede hohen Hypothesen Informationsgehalt insgesamt Insurance interessant unverständlich interkulturelle International Marketing internationaler Werbung Kampagne Kommunikation Konfidenzintervall Korrelation kreative Strategie Kulturdimensionen kulturellen Dimensionen kulturellen Wertorientierungen Länderrating Machtdistanz Maskulinität Menschen Mittelwert n.s. Abweichungen negativ niedrig hoch niedrig niedrigsten Gesamtabweichung nonverbale Kommunikation persönlich gewirkt positiveren Bewertung Produktkategorie Rangwerte Reebok Regressionsanalyse Rezipienten Sanyo signifikanten Einfluß Signifikanzniveau Spots Standardisierung Strategie Information Strategie Motivation Studie T-Test Tabelle Teilnehmer trifft überprüfen unabhängigen Unsicherheitsvermeidung Untersuchung Varianz Vergleichsgruppen Mittelwert verschiedenen Ländern Verständlichkeit der Werbespots Werbebotschaft Werbepraktiken Werbespot gefallen Werbestil Vortrag Werten Deutschlands X X X Zandpour Zusammenhang Zuschauer

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