Flat maximum Principle und Budgetallokation unter Berücksichtigung verzögerter Werbeeffekte und Unsicherheit

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GRIN Verlag, Mar 9, 2012 - Business & Economics - 114 pages
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Innovation, Neue Medien und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Nach den Befunden einer Vielzahl empirischer Untersuchungen der Praxis gilt als allgemein akzeptiertes Grundprinzip der Wirtschaftswissenschaft, dass eine positive Wirkung auf den Absatz der Produkte von Unternehmen zu beobachten ist, wenn diese den Markt mit Hilfe der zur Verfügung stehenden marketingpolitischen Instrumente penetrieren. Neben Preis und Produktqualität ist dabei die Verkaufsförderung eine der wichtigsten Möglichkeiten, die Nachfrage zu steuern (Benz 1981, S. 1). Die Nachfrage beeinflusst die abgesetzte Menge, aus der sich Umsatz und Kosten ergeben. Das Ziel der Marketing-Planung ist es, die Marketingbudgets so festzusetzen, dass der Gewinn des Unternehmens maximiert wird. Neben der Festlegung des für das Geschäftsjahr einzusetzenden Gesamtbudgets steht dessen Verteilung auf verschiedene Allokationseinheiten, wie z.B. Produkte oder Submärkte, zur Erreichung des Unternehmerziels im Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingentscheidungen (Edler 1966, S. 2). Aus dem Budgetierungsverhalten in der Praxis lässt sich allerdings der offensichtlich vorherrschende Irrtum vermuten, dass die Höhe des Gesamtbudgets die wichtigste Entscheidung sei (Mantrala/Sinha/Zoltners 1992, S. 162). Die Variation der absoluten Höhe des Budgets um das Maximum hat nur geringe Auswirkungen auf die Deckungsbeiträge und somit auf den Gewinn (Tull/Wood/Duhan/Gillpatrick/Robertson/Helgeson 1986). Hingegen übt die optimale Verteilung eines fixen Budgets auf Produkte oder Marktsegmente einen größeren Hebel auf den Gewinn aus als die Veränderung des Gesamtbudgets (Doyle/Saunders 1990). Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen haben gezeigt, dass die Festlegung bzw. die Allokation der Budgets in der Praxis zum Großteil unzureichend methodisch gestützt erfolgt und durch Intuition geprägt ist (Rahders 1989, S. 20f., Piercy 1987). Die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen werden in der Praxis aufgrund ihrer Komplexität nicht angewandt, während wiederum die vorherrschenden Entscheidungsregeln auf Basis von Kennzahlen, wie Umsatz oder Deckungsbeitrag, von der Theorie nicht akzeptiert werden.
 

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Contents

Die Problemstellung
8
Das System betriebswirtschaftlicher Marketingentscheidungen 21 3 1 Das Prinzip des flachen Maximums 21 3 2 Die Budgetierung
25
Der Aufbau der Simulationsstudie
40
Ergebnisse der Simulationsstudie
62
Erwartete Deckungsbeiträge Situation 10 Unsicherheitsniveau
97
Die Implikationen für Forschung und Management
99
Literaturverzeichnis
108

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Common terms and phrases

49 52 Perioden 52 Perioden Eigene Abbildung Abstände zum Optimum Allokation Allokationseinheiten Allokationsregel Allokationsregeln angenommen aufgrund barwerte Basis Berechnung Bestimmtheitsmaß betrachtet Budgetallokation Budgetierung Carry-Over Carry-Over-Effekte Carry-Over-Koeffizienten Darstellung in Anlehnung Datensample Datensituationen DB DB/Budget DB*DB/Budget DB-Regel 27 DB“DB/B-Regel DB“E DB*E DB DB/Budget DB*E-Regel DB/B-Regel DB/Budget DB*DB/Budget opt Deckungsbeitragssätze deutlich Differenz Prozent Ua Dominanz dominiert eingesetzten Budgets Elastizität gleich Elastizitätenschätzung Elastizitätenwerte Entscheidungsregeln Entscheidungsträger Ergebnisse ersten Perioden Erwartete Deckungsbeiträge Situation erzielt Experimentfaktoren folgenden Gesamtbudget gewichtete gleich gleich gleich gleich variiert Goodwill Grenzerträge Heuristiken Höhe Kalkulationszinssatz Kapitalwert Kapitel Lagrange-Multiplikator Management Metaanalyse Minima und Maxima Mittelwert Mittelwertmethode Modelle modelliert Nettobarwerte optimale Optimalitätsbedingung Optimalregel Parameter Perioden Eigene Darstellung Praxis Produkte Prozentual Reaktionsfunktion Regel relativ Return-on-Budget-Regel Richtgröße sachlogisch Schätzung der Elastizitäten Simulation simulierten somit stark steigender Unsicherheit Tabelle Trendlinien Umsatz Unsicherheitsniveaus Unternehmen unterschiedlichen unterstellt Variablen variierenden Elastizitäten variiert gleich variiert variiert variiert Vergleich Verteilung vorgestellten Vorperiode Vorteilhaftigkeit Werbebudget Werbeelastizität Werbewirkung Werbung Werte Wirkung Zufallszahlen

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