Identitätsorientierte Markenführung von erklärungsbedürftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka

Front Cover
GRIN Verlag, Mar 13, 2012 - Business & Economics - 163 pages
Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: distinction, University Of Wales Institute, Cardiff, Veranstaltung: Business Administration, Sprache: Deutsch, Abstract: Abstract Hintergrund Wenn man über „Marke“, „Markenidentität“ und „Markenimage“ im Rahmen des Rx-Marketings spricht, gerät man schnell in kontroverse Diskussionen. Einerseits bedingt die Marke als Träger des Image den Erfolg des Unternehmens durch Steigerung des Unternehmenswertes, andererseits verbindet man mit der Marke emotionale Kaufentscheidungen und Profit. Diese sollten aber in der Medizin, im Gesundheitswesen keinen Platz haben. Somit stellt sich die Frage, ob und inwieweit die identitätsorientierte Markenführung von rezeptpflichtigen Pharmaka überhaupt angewendet werden kann. Methodik Basierend auf einer breit angelegten Literaturstudie ist ein Konzept für die Untersuchung erstellt worden. Es wurden 35 Key Informants aus dem Gesundheitswesen identifiziert und in einer Umfrage um ihre Meinung zur Rolle der Marke im Gesundheitswesen gebeten. Anschließend wurden 63 Vorstandsmitglieder aus den 50 größten pharmazeutischen Unternehmen des deutschen Marktes mit der Bitte kontaktiert, einen weiteren Fragekatalog zu beantworten. So sollte ermittelt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens und einer identitätsorientierten Markenführung besteht. Um die Aussagekraft der beiden Meinungsumfragen zu stärken, wurden sie durch Studien anderer Autoren ergänzt und die Reliabilität der Aussagen stichprobenartigen durch Interviews überprüft. Ergebnisse Die Ausschöpfungsquoten beider Umfragen lagen bei über 22 % und die Beendigungsquote bei über 17 %. Die in den Umfragen getroffenen Aussagen konnten in den Interviews bestätigt und in Studien anderer Autoren widergespiegelt werden. Die Befragten waren sich einig, dass die Marke, unabhängig von den gesetzlichen Vorgaben, ihre Bedeutung behält. Gleichzeitig waren sie der Ansicht, dass den Chefetagen eine Schlüsselrolle bei der identitätsorientierten Markenführung zukommt. Ihnen war Folgendes bewusst: „[Mit] dem Bekenntnis zur Markenführung, ausgehend von der Chefetage, ist ein langfristiges Change-Management über alle Ebenen des Unternehmens hinweg verbunden.“ (Esch, in: Schmortte, 2011) Zusammenfassung Durch die gesetzlichen Beschränkungen des Marketing-Mixes reduzieren sich die Instrumente des Marketings. Die pharmazeutischen Hersteller müssen ihre Marketingstrategie anpassen, so dass die identitätsorientierte Markenführung greifen kann. [...]
 

What people are saying - Write a review

We haven't found any reviews in the usual places.

Contents

Einleitende Betrachtung
3
Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
15
Beispiele für WortBildMarken aus der pharmazeutischen Industrie20
20
Abnehmer
24
Auswirkung der Marken auf den Total Return to Shareholders
26
Das Wechselspiel zwischen Identität und Image
32
Die Markenidentität von McDonalds
38
Primärforschung Ausgangslage und Vorgehen
53
Ergebnisse im Vergleich von Kompetenzprofilen von RxMarken
66
Was unterscheidet die RxMarken?
71
DTCKommunikation als Werbung für Viagra
84
Verordnungsverhalten der Ärzte
96
Zusammenfassung und Diskussion
100
Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch mit Übertragungsbeispiel
108
Ausblick
113
Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements im
115

Erhebungsdesign der Befragung der externen Experten
56

Common terms and phrases

Aaker Abnehmer AMNOG Analyse Anlehnung Ansatz des Markenmanagements Arzneimittel Ärzte AstraZeneca Aufbau Aufgrund Aufl Aussagen Auswirkungen Basishypothese Bedeutung Befragung der externen Brand Bruhn Corporate Identity Dachmarke dargestellt Dichtl Eigene Darstellung Entscheidungen erfolgreich Ergebnisse erklärungsbedürftigen Produkten ersten Esch etablieren externen Experten funktion Gabler Generika Geruchsmarke Gesundheitsmarkt gleichbleibend Grundkonzept Grundlagen Heilmittelwerbegesetz Hersteller Herstellermarke Hexal Hofbauer Hrsg Hypothesen identitätsorientierten Markenführung identitätsorientierten Markenmanagements Informationen Innovative internen IQWiG Kapferer Kapitel Kaufentscheidung Konzepte Krankenkassen Kriterien Kromrey Management Marke Markenartikel Markenbewusstsein Markenbildung Markencontrolling Markendiamant Markenführung Markenidentität Markenimage Markenkommunikation Markenloyalität Markenmanagements Markenpersönlichkeit Markenpositionierung Markensteuerrad Marketing Marketing-Mix Marketingstrategie Markt McKinsey Medikamente Meffert und Burmann Merkmale Methoden Modell müssen Nutzen der Marke Operatives Markenmanagement Patienten Person Pfizer pharmazeutischen Marketing pharmazeutischen Unternehmen Preis Primärforschung Promotion Qualität Rabattverträge Relevanz der Marke Riesenbeck Rolle Rx-Marke Rx-Marketing Rx-Produkte Rx-Sektor Saxagliptin Sicht siehe Abbildung sowie Stakeholder stark Theorie Umfrage Umweltanalyse unserer Untersuchung Verbraucher Vertrauen Viagra vorliegenden Arbeit wichtig Wiesbaden Zielgruppen Zwischenfazit

Bibliographic information