Imagery-Werbung. Semiotische Analyse von Werbeprints

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GRIN Verlag, Jun 18, 2004 - Business & Economics - 185 pages
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universität Wien (Publizistik Wien), Sprache: Deutsch, Abstract: Der erste Teil der Arbeit, der Theorieteil, beschäftigt sich mit theoretischen Grundlagen und Hintergründen. Zunächst wird die historische Entwicklung der Konzeption von Werbeprints beleuchtet, die Metamorphose der Werbung vom reinen Informationsmedium hin zu einem Image(ry)generator. Was Werbetreibende dazu veranlasst hat, dem Trend weg vom Text hin zu mehr Bild zu folgen, wird im Historischen Abriss (II.) erläutert. In Folge werden wichtige Komponenten der Werbekommunikation (III.) erklärt, speziell die Semiotik als Basis der Kommunikation (III.1.) – und damit auch der Werbekommunikation. Die Semiotik fungierte bisher vorwiegend als ein Instrument der Linguistik, wird aber in zunehmendem Maße für die Interpretation und das Verstehen der visuellen Ebene entdeckt. 10 Semiotische Ansätze sind auch für die Analyse visueller Botschaften einsetzbar, denn auch die Kommunikation auf visueller Ebene bedient sich verschiedener Zeichen zur Bedeutungsübermittlung (III.1.1.). Die Bedeutung bzw. die Aussage eines Werbeprints liegt (bei Imagery-Prints) zumeist in der konnotativen Ebene. Nicht formale Kriterien sind ausschlaggebend für das Verständnis, sondern inhaltliche, semantische Einheiten verleihen dem Bild einen Sinn. Mit welchen "Mitteln" dabei gearbeitet werden kann, wird in diesem Abschnitt dargestellt. Wie bei der Sprache sind auch in der Werbung Zeichenverknüpfungen relevant – Werbung ist wie Sprache strukturiert und folgt eo ipso bestimmten Regeln. Im Kapitel Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung (III.1.2.) werden eine Reihe von Bedeutungsträgern (Tropen) der Linguistik vorgestellt und erklärt, die in weiterer Folge bei der Analyse der Imagery-Prints von Bedeutung sein werden. Die Kulturelle Klassifikation (III.1.3.) beschreibt Basiskodes, die jeder Mensch durch Kultur und Sozialisation verinnerlicht hat. Dabei wird auf das Phänomen der Premiummarken kurz eingegangen und erklärt, warum es sich manche Marken leisten können, bei ihren Anzeigen "leeren Raum" zwischen Bildund Gestaltungselementen zu lassen. Nach diesem hauptsächlich zeichenorientierten Teil führen die Grundzüge der Schematheorie (III.2.) näher an das Bild als Hauptdarsteller dieser Arbeit heran. Da Schemata eine wichtige Funktion im Verstehensprozess von Bildern und damit auch von Imagery- Werbung innehaben, werden diese als solche erklärt und dargestellt. [...] 10 Poddig (1995) ging in seiner Dissertation von einem semiotisch-kognitiven Ansatz aus.
 

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Contents

Einleitung
5
Historischer Abriss
10
Werbekommunikation
14
Semiotik als Basis der WerbeKommunikation oder die Rhetorik des Bildes
16
Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen
33
Aufbau und Technik der Werbung
40
Bildkommunikation
45
Die Hemisphärenforschung
47
ImageryForschung
58
Die Analyse
64
Forschungsfragen und Hypothesen
66
Begriffsdefinitionen
69
Das Sample
72
Syntaktik
80
Semantik
88
Resümee
118

Das Bild und seine Wirklichkeit
49
Gestaltspsychologie
54
Ganzheitspsychologie
57
Schlussbemerkungen
124
Essenzen der Experteninterviews
126
Werbung eine Welt der Mythen
131

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