Impulsives Kaufverhalten in Zusammenhang mit der Gestaltung des Point-of-Sale-Marketings

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GRIN Verlag, 2008 - 68 pages
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Zwischenprufungsarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule des Mittelstands Bielefeld, 18 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Wie kann gezielt gesteuertes Point-of-Sale-Marketing dazu beitragen, einen Impulskauf auszulosen? Dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen werden. In einer Zeit der Konjunkturschwache mit hoher Arbeitslosigkeit und sinkenden Gehaltern jedoch gleichzeitig steigenden Ausgaben geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zuruck. Es wird mehr und mehr gespart. Hinzu kommt, dass sich eine zunehmende Preissensibilitat entwickelt hat. Aus diesen Grunden wird die Forderung der Impulskaufe immer bedeutsamer. Mittlerweile erfolgt fast die Halfte aller Kaufentscheidungen ungeplant, wovon noch einmal 20% als Impulskaufe gerechnet werden konnen. Da uber 70% der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) gefallt werden, hat das POS-Marketing einen hohen Stellenwert fur die Vermarktung von Produkten. Auch die Budgets der Unternehmen fallen trotz rucklaufiger Werbeausgaben zunehmend zugunsten des Point-of-Sale-Marketings aus. Dabei sind die Anforderungen an dieses, die Werbemassnahmen auf die Bedurfnisse des Verbrauchers auszurichten und ihn durch gezielt eingesetzte Werbemittel am Point of Sale zum Kauf zu animieren. Im Folgenden sollen neben einer Abgrenzung des Impulskaufs zunachst die Prozesse der einzelnen Kaufentscheidungen betrachtet werden, bevor anschliessend der psychologische Hintergrund mit den internen Bestimmungsfaktoren untersucht wird. Weiterhin erfolgt ein Uberblick uber die Bedeutung des POS-Marketings und dessen Faktoren. Diese werden anhand der Instrumente des Marketing Mixes beschrieben und eingeordnet. Im nachsten Schritt werden die bedeutsamsten Wirkungsmodelle des Marketings kurz erlautert und deren Bedeutung fur den Impulskauf herausgestellt. Anhand eines Praxisbeispiels wird zuletzt die verwendete P
 

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Contents

Begriffsabgrenzung ungeplanter Kauf und Impulskauf
3
Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen
4
Das System der psychischen Bestimmungsfaktoren 7 Abbildung 4 Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Impulskäufen
8
Absatzpolitische Instrumente
10
Phasen Ziele und Mittel der einzelnen Stufen des AIDAModells
15
Kennzeichnung des behavioristischen Forschungsansatzes SRModell
17
POSMarketing am Beispiel eines DVDLaunches
18
Schaufenster Dekoration
20
Auffällige Blockplatzierung
21
Wirkung einer beleuchteten Säule
22
Fazit
24
Copyright

Common terms and phrases

Absatzmittler Abverkauf Ahlert AIDA-Modell angesprochen Ansatz Aspekt auffälligen Farben Aufmerksamkeitsstärke Ausmaß kognitiver Steuerung außerdem auszulösen Baun bedeutsamsten behavioristischen Beispiel beispielsweise beleuchteten Säule beobachtbaren beschrieben Bestimmungsfaktor des Impulskaufs beworbenen Produkt Black Box Blockplatzierung Design Distributionspolitik eigenen Displays Einsatz emotionale Entscheidung Entscheidungsprozess Entstehung von Impulskäufen ersten Extensive Kaufentscheidungen Fokus geringen kognitiven Gestaltung große Bedeutung Habitualisierte Habitualisierte Kaufentscheidungen Handel häufig Hersteller hohe Aktivierung Home Entertainment Impulshandlung Impulsive Kaufentscheidungen Impulsives Kaufverhalten Informationen Instrumente Interesse interner Bestimmungsfaktor Kaufent Kaufentscheidungsprozesse Käuferverhaltensforschung Kaufhandlung Kognitive Prozesse Kommunikation Kommunikationspolitik Konsument durchläuft Konsumenten Kontakt Kroeber-Riel Kunden Kuß Lebensqualität steigern Marketing Mixes Meffert Merchandising Modells Möglichkeit neobehavioristischen Neumann Nutzen Pepels Phasen Platzierung eines eigenen Point of Sale POS Aufmerksamkeit POS-Marketing POS-Strategie positiv potentiellen Käufern Praxisbeispiel Preispolitik Produktpolitik psychischen Reaktion schaft somit sowie spontane SR-Modell starke Reize Strategie superiore Güter Umsatz ungeplante Käufe Verbraucher Verhalten Verkaufsförderung Verkaufsort Vermarktung einer DVD Verpackung verschiedenen Weinberg Werbebotschaft Werbematerialien Werbemittel Wiesbaden 2007 Wirtz Wöhe Ziele zwin

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