Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie

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GRIN Verlag, Jul 21, 2005 - Business & Economics - 193 pages
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Technische Universität Chemnitz, 140 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Einleitung 1.1 Die Marke und ihr Wert „Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsächlicher Wertgrößen für Marken oftmals vernachlässigt“ (Wirtz et al, 2001, S. 159). Laut einer im Jahr 2003 durchgeführten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin messen zwar über 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis (vgl. Schimansky, 2003, S. 44f.). Die große Diskrepanz zwischen „Bedürfnis und Nutzung“ (Stöckle, 2004, S. 65) der Markenwertmessung lässt sich damit erklären, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 2f.). Die Zahl der gängigen Verfahren beläuft sich in Deutschland derzeit auf über 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke bekommen (vgl. Stöckle, 2004, S. 65).
 

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Contents

Abbildungsverzeichnis VI Tabellenverzeichnis VIII 1 Einleitung
1
KPMG Klynveld Peat Marwick Goerdeler
2
Grundlagen der Markenbewertung
7
Tabelle
13
Abbildung
14
Abkürzungsverzeichnis
44
WV Werben und Verkaufen
82
CAPI Computer Aided PersonalInterview
89
Kausalmodell am Beispiel einer Konsumgütermarke
117
Formel des Capital Asset Pricing Model CAPM
118
Risikoprofil eines Markenwertes
119
MarkenwertKomponenten des Brand Equity EvaluatorModells
125
BBDO 5StufenModell der Markenführung
127
Cashflowberechnung
129
Modells
134
Kriterienkatalog der Markenbilanz von ACNielsen
135

Das 3KomponentenModell Brand Rating
91
Einflussfaktoren auf den Markenwert nach Semion
98
Die SemionMarkenwertFormel
100
EBIT Earnings Before Interest and Taxes
105
Transformationskurve des InterbrandModells
107
Module des Advanced Brand ValuationModells
115
Modularer Aufbau des Brand PerformancerModells
136
Schritte der Markenbewertung anhand des Brand Performancer
138
Kausalmodell nach BekmeierFeuerhahn
146
6
157
Literaturverzeichnis
x

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Common terms and phrases

Abbildung Absatzmittler ACNielsen Advanced Brand Valuation Anforderungskriterien Anlassspezifische Ansätze zur Markenbewertung aufgrund BBDO BBDO Consulting beispielsweise Bekmeier-Feuerhahn Benchmarking Benchmarking-Studie Bentele Berechnung des Markenwertes Bestimmung Bewertung Bewertungsverfahren Brand Equity Evaluator Brand Equity Meter Brand Performancer Brand Potential Index Brand Rating Conjoint-Analyse Customer Equity Drees Einflussfaktoren erfüllt erfüllt erfüllt erfüllt nicht erfüllt ermittelt Ermittlung des Markenwertes Esch finanzorientierten Ansätze folgenden formalen Anforderungen Franchising Gerpott Geus Göttgens Gute Datenverfügbarkeit hedonische Preise Icon Added Value Indikatoren integrativen Ansätze Interbrand Irmscher Kapitel Klein-Bölting Komponenten Konsumenten konsumentenorientierten Kreditsicherung Kriegbaum langfristig Markenartikel Markenbewertungsansätze Markenführung Markengewinn Markenguthaben Markenmanagement markenspezifischen Markenstärke Markenwertansätze Markenwertberechnung Markenwertbestimmung Markenwertermittlung Markenwertmodell Markenwertverfahren Markt Maskus McKinsey McKinsey & Company Modell monetären Markenwert Musiol Nachvollziehbarkeit Perrey pragmatischen Anforderungen preisorientierten Prozent relevanten Reliabilität Riesenbeck Roland Berger Sander Sattler Schimansky 2004 Semion sowie Tabelle teilweise erfüllt TNS Emnid Unternehmen unternehmensinterne Validität Verfahren verhaltenswissenschaftlichen verhaltenswissenschaftlichen Ansätze Wert der Marke Wert einer Marke Wirtschaftlichkeit und Praktikabilität Zimmermann zukünftige Zukunftsorientierung

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