Konsumentenverhalten - Eine genderorientierte Marktbetrachtung eröffnet neue Perspektiven

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GRIN Verlag, Jul 7, 2007 - Business & Economics - 60 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Technische Universität Berlin, 92 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die meisten Hersteller in Konsumgütermärkten sehen sich heute einem anonymen Massenmarkt gegenüber. Die fortschreitende Globalisierung führt zu einem Know-How-Verlust, da der persönliche Erfahrungsaustausch der Außendienstmitarbeiter mit den Kunden schwieriger und seltener wird. Zugleich steigt jedoch der Konkurrenzdruck auf diesen globalisierten Märkten durch neue Marktteilnehmer aus aller Welt. Mehr als je zuvor kann der Konsument durch seine Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmen beeinflussen – positiv oder negativ. Aus diesem Grund sind die Bekanntheit und das Verstehen der Einflussgrößen auf das Entscheidungsverhalten der Konsumenten von entscheidender strategischer Bedeutung. Nur bei richtig prognostizierten Verhaltensreaktionen lässt sich auch der Einsatz der richtigen Marketinginstrumente planen. Von besonderer Bedeutung für diese Arbeit sind jedoch nicht die Fragen, wer was wofür, wann und wo kauft, sondern die Frage nach dem Warum, also nach den Bestimmungsgründen des Kaufs. Zu diesen zählen die Motive, Einstellungen, Normen und Erwartungen des Käufers an ein Produkt. In der Konsumforschung werden Frauen als Kundinnen und Konsumentinnen hochpreisiger Waren, Computer, Autos und elektrotechnischer Geräte wenig beachtet. Solche Produkte werden nach geschlechtsneutralen Bedürfnissen entwickelt und damit automatisch an männlichen Bedürfnissen ausgerichtet und vermarktet. Drinck / Kreienkamp (2005) identifizierten in ihren Bedürfnisanalysen und Einstellungsbefragungen, dass Nachhaltigkeit, Ressourcenorientierung und Umweltverträglichkeit, ethnische Kriterien und der Informationsaustausch untereinander wichtige Kriterien für Frauen sind, aber in der Konsumforschung zu wenig Beachtung finden. Ferner werfen sie die Frage auf, warum eine solche Vernachlässigung der Frauen immer noch vorherrscht, da doch die Rolle von Frauen als Konsumentinnen schon seit 1910 (Mataja ) erforscht wird. Immer noch herrschen traditionelle Klischeebilder von Frauen in der Werbung, obwohl Frauen mittlerweile 80% der gesamten Kaufkraft stellen (Barletta 2006; Domsch 2006).
 

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Abbildung Adoptionsmodell von Rogers Aktivierende Determinanten Alternativen Aspekt Aufmerksamkeit Barletta Bedürfnisse und Motive Behavior behavioristischen beispielsweise Bewertung bewusst Black Box Brisoux Consideration Set Consumer dient der Wahrnehmung Drinck Einfluss emotionale Emotionen Entscheidung erklären extensiven Kaufentscheidungen Faktoren Forschungsansätze Frauen und Männern Freter Gefühle Gefühlsmäßige Produktdifferenzierung Gender Gender Marketing Gender-Aspekt Geschlecht geschlechtsspezifische Unterschiede Grund Gruppe Gustatorische Wahrnehmung habituelle Kaufentscheidungen hohen Howard und Sheth Hrsg implizite Gedächtnis Impulskauf Individuum Informationen Informationsverarbeitung Insbesondere Involvement Kauf Kaufentscheidungsprozesses Kognition Kognitive Determinanten Kollat und Blackwell Kommunikators Konsumenten Konsumentenverhalten Konsumforschung kontrollierte Wahl Kreienkamp 2005 Kroeber-Riel 1990 Kunden lassen lässt Lebensphasen Männern und Frauen Marke Markentreue Marketinginstrumente Marktforschung Meffert Menschen Modell von Howard Modelle des Käuferverhaltens Motivation Musik Musikpsychologie negativ Objekt Online im Internet Person Point-of-Sale positiv Produktalternativen Prominenten Prozesse Prozessmodell des Käuferverhaltens psychische Psychologisch rechten Gehirnhälfte Reize Sicherheitsgurten somit soziale stark Stimuli Taktile Wahrnehmung Trommsdorff 2004 Variablen Verhalten Verkaufsgespräch Volvo Wahrgenommenes Risiko Werbung Werte Wertewandel Wirkung Zusammenhang Zustandskonstrukte

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