Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketings

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GRIN Verlag, Nov 6, 2006 - Business & Economics - 84 pages
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig (Institut für Wirtschaftswissenschaften Abteilung für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing), 74 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens befassen sich viele Wissenschaften. Dabei reklamierten insbesondere die Psychologie sowie die klassische Marktforschung, das Verhalten erklären zu können. Durch Beobachtungen, Panels und insbesondere Befragungen sollen hierbei Erkenntnisse über den Konsumenten gewonnen werden. Bedient man sich jedoch derartiger Methoden, so sind deren hinlänglich bekannte Defizite ein Grund, weshalb man noch nicht weiß, was im Kopf des Konsumenten vorgeht. Das Verhalten ist nach neuen Erkenntnissen der Gehirnforschung das Ergebnis zumeist unbewusster und zutiefst emotionaler Entscheidungen im Innern des Konsumenten. Daher kann es nicht einfach durch standardisierte Befragungen und Beobachtungen ergründet werden. Dieser Zusammenhang deutet die Grenzen der klassischen Marktforschung an. Um Erkenntnisse über die wahren Hintergründe des Konsumentenverhaltens zu erlangen, was den Konsumenten antreibt und wie dieser Entscheidungen fällt, sind Einblicke in das Gehirn des Konsumenten nötig. Im Jahrzehnt des Gehirns bietet hierfür nun die moderne Gehirnforschung neue Methoden und Verfahren an. Eines dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI). Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht es, während psychischer Vorgänge die Aktivierung verschiedener Gehirnareale am Computerbildschirm mitzuverfolgen. Die dabei gewonnenen bildhaften Ergebnisse werden in der Fach- und Publikumspresse unter dem Stichwort "Neuromarketing“ publiziert. Aus dem Blickwinkel des Neuromarketing ergeben sich völlig neue Chancen, das Verhalten des Konsumenten besser zu verstehen. Im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen wird hierbei die Wirkung von Marken, Produkten und Kommunikation erforscht. Aus neurobiologischer Sicht werden diejenigen Gehirnareale sowie psychischen Vorgänge identifiziert, die das Konsum- und Kaufverhalten steuern. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen ergibt sich ein neues Konsumentenbild.
 

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Contents

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Common terms and phrases

Abbildung Ahlert Aktionspotenziale aktivierende psychische Vorgänge Amygdala Areale aufgrund Axon Balance-Instruktion BBDO beispielsweise beschrieben bewusste bildgebenden Verfahren biochemische Substanzen bioelektrischen C./Held Coca-Cola D./Kenning Determinanten des Konsumentenverhaltens Dominanz-Instruktion Dopamin elektrophysiologischen Verfahren emotionale Motivfelder Emotionen Entscheidungen Entscheidungsvorgang Ergebnisse Erkenntnissen der Gehirnforschung Erklärung des Konsumentenverhaltens Erklärungsansatz erst Esch evolutionsgeschichtlichen fMRI folglich Foscht funktionelle Magnetresonanztomographie funktionellen bildgebenden Verfahren Funktionen Gedächtnis Gedächtnissystem Gefühle Gehirn Gehirnareale Gehirnforschung Gehirntypen Großhirn Häusel hierbei Hippocampus Hirnaktivitäten Hirnbereiche Hormonen identifiziert Informationen Informationsverarbeitung innerhalb der Limbic Kaufentscheidung Kenning kognitive psychische Vorgänge Konsumentenverhalten Kopf des Konsumenten Limbic Map limbischen Instruktionen limbischen System Marke Marketing Marketing-Stimuli Markowitsch menschliche Gehirn modernen Gehirnforschung Motive neobehavioristische Neokortex neurobiologischer neurobiologischer Sicht Neuromarketing Neuronales Marken-Netzwerk Neuronen neuroökonomische Forschung neuroökonomischen Methoden neuroökonomischer Studien Neurotransmitter Neurowissenschaften Nucleus accumbens Online orbitofrontale Kortex Organismus positive Positronen-Emissions-Tomographie Potenziale präfrontalen Kortex Probanden Produkt räumliche Auflösung Reize S-O-R-Modell Scheier sowie stark Stimulanz Synapsen T./Swoboda Traindl unbewusst unseres Unterschiede Unterteilung Verhalten von Konsumenten verschiedene visuelle Wirkungskraft Zellkörper

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