Konzeption und Kommunikationsstrategie für die regionale Kampagne zur Vermarktung des Bitterbiers Hövels

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GRIN Verlag, Apr 20, 2010 - Business & Economics - 55 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, , Veranstaltung: Weiterbildung zur Geprüften Medienfachwirtin, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit ihrer Gründung 1867 hat sich die Dortmunder Actien-Brauerei zu einer der bedeutendsten deutschen Brauereien entwickelt. Die entstandenen traditionellen Biermarken finden teilweise weltweiten Absatz unter Bierliebhabern. Unter den eigenen Bieren finden sich auch klassische Premium-Marken mit einer relativ begrenzten Käuferschicht. Das nur regional begrenzt vertriebene Bitterbier Hövels gehört dazu. Die besonders schöne Flaschenabfüllung findet seine Trinker zum Leidwesen der Brauerei nicht im zahlungs- und absatzkräftigen jungen Markt. Durch Konzentration vieler Hersteller anderer alkoholischer Getränke auf die zahlungskräftige junge Käuferschicht hat der ohnehin relativ geringe Bier-Absatz von diesem besonderem Premium-Bier in dieser Käuferschicht noch weiter nachgelassen. Mit der Einführung der sogenannten Alkopops in den letzten Jahren verstärkte sich dieser Trend tendenziell von Jahr zu Jahr. Die Dortmunder Actien-Brauerei möchte durch Neupositionierung der Marke Hövels sowohl die bestehende Käuferschicht erhalten, als auch oben genannte Käuferschichten gewinnen und ausbauen. Für die Entwicklung und Realisierung der gesamten Kampagne steht ein Marketingetat in Höhe von 450.000 Euro zur Verfügung. Zur Erstellung der Marketingkonzeption ist eine strategische Analyse des Unternehmens und des Marktes erforderlich. Die Konkurrenz-, Branchen- und Umweltanalysen bieten die Basis für eine strategische Marktbeurteilung. Außerdem ist eine klare Zielgruppenanalyse unabdingbar notwendig. Voraussetzung hierfür ist die Einteilung des Marktes in klare Segmente zur besseren Beurteilung. Für meine Analysen werde ich mich der sekundären Marktforschung bedienen, da diese speziell für diese Problemstellung sehr gute Ergebnisse liefert. Der andere Weg der Primärforschung scheint mir hier zu kosten- und zeitintensiv. Nach Beendigung der Analysen werden die Ergebnisse ausgewertet. Diese Auswertung nimmt Einfluss auf die Formulierung der Unternehmens- und Marketingziele. So kann auf dieser Basis das neue Profil bestmöglich erarbeitet werden. Die Inhalte des neuen Profils werden dabei in eine fundierte und wirksame Botschaft für die Zielgruppen umgesetzt.
 

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