Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots

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GRIN Verlag, May 11, 2005 - Business & Economics - 28 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: unbenotet, mündliche Bewertung, Universität Lüneburg, 16 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die folgende Arbeit behandelt den Zusammenhang zwischen Kultur und Markenkommunikation in Fernsehspots. Dabei soll besonders auf die von Kultur zu Kultur unterschiedlichen Kommunikationssignale eingegangen werden, die die Frage nach einer standardisierten oder differenzierten Werbestrategie aufwerfen. Um kulturspezifische Signale sinnvoll einordnen und deuten zu können, ist es unerlässlich, sich zunächst mit der Definition und den Charakteristika von Kultur zu beschäftigen. Dies soll ausführlich unter dem dritten Gliederungspunkt anhand der internationalen Kulturkonzeptstudie von Geert Hofstede geschehen. Im Anschluss daran wird an Beispielen gezeigt, wie sich kulturspezifische Eigenheiten und Werte in Signalen ausdrücken und durch diese kommuniziert werden können. Hierbei wird zwischen verbalen, nonverbalen, bildlichen und symbolischen Kommunikationssignalen unterschieden. Die Ausweitung wirtschaftlicher Aktivitäten auf internationale Märkte erfordert eine Anwendung von Werbung, die dieser Internationalisierung gerecht wird. Seit den 80er Jahren findet ein verstärkter Forschungsaufwand im Bereich der internationalen Werbung statt. Die Forschung beschäftigt sich insbesondere mit der Frage, inwieweit standardisierte Kampagnen in mehreren Ländern einsetzbar, bzw. differenzierte Werbeansprachen notwendig sind. Unter anderem durch die zunehmende Internationalisierung der Märkte erlebte die Markenkommunikation in den 80er Jahren ihren Durchbruch im ökonomischen Handeln. Gesättigte Märkte und global agierende Konzerne im Konkurrenzkampf um Abnehmer erfordern eine Wettbewerbsstrategie, die es ermöglicht sich von anderen Produkten und, im Sinne der Markenkommunikation, von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Kulturabhängigkeit von Kommunikation, ist es für die globale Markenkommunikation eine besondere Herausforderung mit Menschen verschiedener Kulturen und Nationen zu kommunizieren. Im Folgenden wollen wir uns damit beschäftigen, ob, und wenn ja auf welche Art und Weise, internationale Markenkommunikation im Sinne der internationalen Fernsehwerbung „als Träger kultureller Standards“ von den Konsumenten unterschiedlicher Kulturen in der beabsichtigten Weise verstanden werden kann.
 

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Contents

Einleitung
2
21 Merkmale der Markenkommunikation
3
22 Besonderheiten der Markenkommunikation in der internationalen Fernsehwerbung
4
Markenkommunikation in der internationalen Fernsehwerbung
5
Kultur und ihr Einfluss auf die Werbung
7
31 Manifestationen von Kultur nach Geert Hofstede
8
32 Das Kulturkonzept von Geert Hofstede
10
Ausdrucksmöglichkeiten kultureller Werte durch entsprechende Signale in der Werbung
18
42 Nonverbale Kommunikationssignale
19
43 Signale der Bildkommunikation
21
44 Signalwirkung von Farben und anderen Symbolen
22
Fazit Die Bedeutung des Einsatzes von kulturellen Signalen für die Markenkommunikation
23
Anhang Länderabkürzungen A Österreich ARAB Arabische Länder AUS Australien
25
Literaturliste
26

Common terms and phrases

Altobelli Aufgrund Ausdrucksformen Bereich Berndt besteht eine große bestimmte Betriebswirtschaftslehre bevorzugen bilden Bolz Cowboy Daher definiert Differenzierung von Markenkommunikation Dimensionen eher Einsatzes von kulturellen Emotionales Ergebnisse Erkenntnisse explizit feminin Geert Hofstede gelten gemeinsamen Geschlechterrollen Gesellschaft Gesichtssprache gleichen global Hofstede Kulturelle höheren Image Individualismus individualistischen Interkulturelle internationale Markenkommunikation internationale Werbekampagnen internationalen Fernsehwerbung internationalen Markt internationalen Werbung Janich Kinder lernen Kollektivismus Kommunikation Konsumenten Konsumentenverhalten Körpersprache kulturelle Prägung kulturelle Werte kulturellen Signalen kulturellen Unterschieden kulturspezifische Zeichen kulturspezifischen Charakteristika Ländern lexikalischen Bedeutungskern Marke Markenkommunikation besonders Markenkommunikation Die Nutzung Marketing Marketinginhalte Marlboro maskulin Maskulinität Meffert Menschen Mitglieder Möglichkeit nationale Nationen nonverbale Kommunikation Nordeuropa Objektkommunikation persönliche positiv Praktiken Produkt Quack Rituale Rolle Sander Schlüsselbilder Schurawitzki 1995 soll somit sowie sozialen standardisierten oder differenzierten Standardisierungsstrategie starke Statussymbole Stimuli z.B. Tendenz zur Unsicherheitsvermeidung Unterscheidungsmerkmal Untersuchungen Verbale Kommunikationssignale Verhaltensmuster verschiedener Kulturen vier Kulturdimensionen Werbebotschaften Werbekommunikation Werbespots Werbestrategie Werbung am Beispiel Werner Werte durch entsprechende Wertvorstellungen wobei Zielgruppe

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