Los cien errores de la comunicación de las organizaciones

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ESIC Editorial, 2007 - Business & Economics - 385 pages
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¿Por qué el 3 funciona mucho mejor que el 4 en comunicación? ¿Cómo puede 'el puente' ayudar a los portavoces a mantenerse en su mensaje durante una entrevista? +Qué piden los periodistas a las organizaciones sociales, empresariales y políticas? ¿Por qué es mucho más importante la estrategia que las tácticas en comunicación? La segunda edición de Los cien errores de la Comunicación de las organizaciones responde a decenas de preguntas como estas. En un recorrido muy ameno y muy práctico por las áreas más importantes de la comunicación corporativa, Los cien errores, etc. va desgranando las mejores prácticas en la disciplina, con un ejemplo o un caso casi en cada párrafo. El libro aborda los errores más frecuentes -y las prácticas adecuadas para evitarlos- en nueve apartados: sobre las relaciones con los medios (cómo hacer las mejores notas de prensa, ocupar espacio en los informativos de televisión o no decir nada inadecuado en una rueda de prensa, por ejemplo); en comunicación de crisis (qué decir y qué hacer en los primeros minutos, cómo preparar los procedimientos, etc.); en relaciones con los inversores; en las acciones de lobbying (qué esperan en este caso los políticos, cómo aplicar eficaces campañas de grassroots o de base, etc.); al organizar eventos y en el protocolo (los detalles que hay que controlar, la forma de lograr la máxima eficacia, etc.); para la comunicación interna; en la investigación y la evaluación de la comunicación; y en la oratoria y la telegenia (trucos y consejos para lograr el corte perfecto, o un recordatorio de las míticas tácticas de la retórica, etc.). El libro se cierra con un apartado sobre los errores peores, que son los llamados 'errores estratégicos', que no estaba en la primera edición y que apunta porqué no hay más remedio que asumir la Responsabilidad Social Corporativa, la importancia de la estrategia frente a las tácticas, y otras tendencias de la comunicación contemporánea. Los responsables de comunicación de las tres empresas más importantes de España han elogiado el libro. Luis Abril, de Telefónica, aconseja 'leerlo para manejarse con soltura en comunicación corporativa'. Jaume Giró, de RepsolYPF destaca 'el ingenio, la claridad, el atractivo y la concisión del texto'. Angel de Barutell, de El Corte Inglés, afirma que en el libro se definen las mejores prácticas 'perfectamente'. Como señala también Borja Puig de la Bellacasa, presidente de DirCom, el libro sintetiza 'los años de experiencia de los autores con mucha claridad'. Los autores son dos de los más reconocidos profesionales de la comunicación corporativa en España, Magali Yus es responsable de comunicación de moda y belleza en El Corte Inglés y Luis Arroyo es desde 2004 director del Gabinete del secretario de Estado de Comunicación del Ministerio de Presidencia. Los dos autores son profesores universitarios y conferenciantes habituales.
 

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cien errores de la comunicacion de las organizaciones

Contents

Introducción
13
No entender el off the record
19
Periodistas
21
Minusvalorar la importancia de los medios
23
Confundir los cargos de jefe de prensa y director de comunicación
27
Redactar una nota de prensa en cuatro páginas
29
Pensar que lo importante prima sobre lo interesante
32
Enviar una nota de prensa a las siete de la tarde
38
Creer que es fácil
203
Confiar en la memoria
205
Despedirse cuando se logra el objetivo
207
Eventos y protocolo
209
Preocuparse más por los asistentes que por los medios de comunicación
211
Gastar siempre mucho dinero
215
No medir bien las consecuencias
218
Exagerar la importancia de Internet
221

Tratar de ganarse a los periodistas por el estómago
40
Atiborrar de regalos
44
Convocar una rueda de prensa quince días antes
47
Hacer ruedas de prensa de dos horas
50
Improvisar
54
Corregir a un redactor llamando a su jefe
57
Hacer un seguimiento de las notas de prensa
60
Sucumbir a las preguntas tras una declaración
63
Minusvalorar el papel de las agencias de noticias
66
Olvidarse de los medios locales
69
Ignorar al fotógrafo y al operador de cámara
72
Confundir el dossier de prensa con un panfleto
74
No administrar bien las exclusivas
77
Guardar el anonimato en las auditorias de comunica
81
Comprar buen trato con publicidad
83
Crisis
87
Pensar que no nos ocurrirá
89
Esperar a que el fuego se apague solo
94
Convocar una rueda de prensa inmediatamente
98
Guiarse por los hechos y no por las percepciones
101
Trabajar solo
106
Mentir
109
No tomar decisiones costosas inmediatamente
113
Contraatacar
117
No colaborar con quienes nos acosan
121
Obsesionarse con los medios de comunicación
123
No molestar a los amigos
127
No comunicar los riesgos para no asustar
131
Seguir el consejo de los abogados al pie de la letra
137
Mostrar orgullo
140
No contar con procedimientos escritos
143
Olvidarse de Internet
146
Asumir que la crisis ya ha terminado
149
No tomarse en serio la Responsabilidad Social Corporativa
154
Inversores
159
Ignorarlos
161
Confundir la memoria anual con un folleto publicitario
165
Comunicar sólo los éxitos
169
Olvidarse de los intermediarios
172
Olvidarse de los pequeños accionistas
174
No conocer las normas
178
Poner al consejero delegado en un pedestal
180
Gobiernos
183
Creer que el lobbying es ilegal
185
No hacer distinciones entre países
189
No concretar el objetivo
191
Actuar a corto plazo
193
Fiarse del calendario oficial
195
Temer a los políticos
197
Ir solo
200
Descuidar la organización
223
Saltarse el protocolo
225
Intuir las precedencias
228
Arriesgarse en las costumbres
230
Recibir al invitado en la puerta de la oficina
233
Confundir el frac con el chaqué o el traje largo con el corto
235
Despreocuparse de los detalles en las invitaciones
237
Aburrir con un discurso de más de cinco minutos
240
Empleados
243
Creer que los empleados están para quedarse
245
No contar lo que hacemos
247
Dejar todo en manos de recursos humanos
250
Trabajar solo
252
Carecer de materiales informativos
254
Contarlo todo
258
Investigación y evaluación
261
Medir el impacto en los medios con la equivalencia publicitaria
263
Esperar eficacia total en los servicios de seguimiento de prensa
266
Analizar el impacto en los medios de forma aislada
269
No fiarse de las encuestas
272
Exigir altos niveles de confianza
275
No hacer investigación porque no hay recursos
277
Guardar las investigaciones en un cajón
280
ción
284
Telegenia y oratoria
287
Creer que la imagen vale más que el mensaje
289
Querer contar más de una cosa
292
Quedarse en la categoría
295
Pensar en el entrevistador
297
Dar datos en miles de millones
299
Responder a las preguntas
301
Usar palabras técnicas 35
305
Reinventar la rueda 39
309
Usar cuatro es mejor tres
313
Alargar atiborrar aburrir 3l
316
Leer sin música
319
Los errores fatales los errores estratégicos
325
La opacidad
327
La dispersión de los públicos
332
La inconcreción
335
La naturalidad
341
El miedo
346
La fragmentación de la comunicación
348
La ambición
353
Conclusión La arrogancia
359
Fuentes bibliográficas
367
Referencias
373
Índice analítico
379
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