Markenerosion vs. Ansätze zur Sicherung des Markenartikels aus Herstellersicht

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GRIN Verlag, Feb 22, 2005 - Business & Economics - 26 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Katholische Hochschule NRW; ehem. Katholische Fachhochschule Nordrhein-Westfalen, Abteilung Aachen, 28 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Markenerosion ist eine oft schleichende Krankheit, die verheerende Wirkungen haben kann. Viele Herstellerunternehmen haben in langjähriger Arbeit Namen für ihre Produkte aufgebaut. Diese Markennamen können erhebliche finanzielle Werte annehmen. Durch den Prozess der Markenerosion erfahren sie auf Dauer großen Schaden. Die Ursachen der Markenerosion sind bei den Herstellern, beim Handel und auch beim Konsumenten auszumachen. Betroffen sind gleichermaßen junge wie etablierte Marken. Handelsmarken legen zunehmend das Image der Billig-Kopie ab. 2 Der Verbraucher kann teilweise gar nicht mehr zwischen Hersteller- und Handelsmarke unterscheiden. „Persil, Ariel und Tandil werden in einem Atemzug genannt.“ Auf der einen Seite stehen hier die Hersteller von Markenartikeln, die darauf angewiesen sind, dass der Handel ihre Produkte anbietet. Auf der anderen Seite stehen die Handelsunternehmen, die bemerkt haben, dass „die Austauschbarkeit von Marken tendenziell zunimmt“ 4 und diesen Umstand für ihre Zwecke nutzen. Immer mehr Herstellermarkena rtikel im Handel werden durch Artikel des Handels ersetzt. „Marktanteilsverluste, Umsatzrückgänge und sinkende Loyalitätsraten sind in der Regel die ökonomischen Spätfolgen der Markenerosion.“ Es gib t Anzeichen, die schon frühzeitig, also vor dem Ausbrechen der Symptome auf eine Erosion schließen lassen. Neben diesen Frühwarnindikatoren und den Ursachen der Markenerosion werden in der vorliegenden Arbeit Ansätze für Markenartikel- Hersteller aufgezeigt, auf das Phänomen der Markenerosion zu reagieren oder ihr sogar vorzubeugen. [...]
 

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3.2 Handelsbezogene 4.3 Organisatorische Added Value Anreizdefizit der Brand Anreizsysteme Ansatzmöglichkeiten zur Sicherung Auslistungsdruck Automobil Becker Beispiel beispielsweise bezüglich Brand Extension Brand Manager Fehlende Burmann Customer Relationship Management Diehl Differenzierung Differenzierungsmöglichkeit Einzigartigkeit & mangelnde Erlebniswelt Erosion Erosionsspirale Erosionsursachen Wirkungen aufgrund frühzeitig Gabler Garber Grundnutzen eines Produktes Handel Wirkungen kurzfristig Handelsmarken Häufiger Wechsel Heribert Homburg/Schäfer 2001 Hrsg http://www.lindt.de/ueber_lindt/sortiment/neu/index.php http://www.luckystrike.de/de/offline/index.php Image Innovationskraft innovationslücken-getriebene Erosionskette Katzensteiner/Leendertse 2003 Kirchgeorg Klante Koers Konsumenten kraft der Markenartikel Kunden Kurzfristige Stimulierung Lindt & Sprüngli Line Extension Manager Fehlende Einzigartigkeit mangelnde Innovations Markenartikel Mangelnde Konsistenz Markenführung Häufige Preisaktionen Markeninflation Markenmanagement Markenmanager Markenpersönlichkeit Markenportfolio Markenpositionierung Markenverantwortlichen Anreizdefizit marketing Meffert negative Wirkung Abbildung neue Produkte Neupositionierung ökonomischen Persil Perzborn positive Prävention Preis-Absatzfunktion Preis Preisaktionen im Handel Preisaktionen-getriebene Erosionskette Profilierung psychographische relevanten Sicherung der Herstellermarken Smart Shopper Stammkäufer starke Strategische Maßnahmen Tandil Twardawa/Wildner 2001 Ursachen der Markenerosion Ursachen im vertikalen Vahlen Verbraucher Vertrauen Weinberg Wiederkaufsabsicht Wirkung sehr negative Wolfgang xSonderangebot Zusatznutzen

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