Markenführung im Web 2.0: Analyse der Konsumenteninteraktion und Implikationen für Strategien und Maßnahmen des Markenmanagements

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GRIN Verlag, Jul 8, 2011 - Business & Economics - 22 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule (Studienzentrum Berlin), Veranstaltung: Kommunikationsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Die verstärkte Interaktion von Konsumenten im Social Web hat die Wirkungsweise der Markenkommunikation deutlich verändert. Während sich für die Markenbekanntheit durchaus positive Effekte ergeben, sind die Auswirkungen auf das Markenimage differenzierter zu betrachten, da sich das Markenwissen der Kunden vermehrt über die Kommunikation mit anderen Konsumenten bilden kann. Die Markenführung kann also nicht mehr ausschließlich als Sender-Empfänger-Modell vom Unternehmen gesteuert werden. Vor diesem Hintergrund wird in der Arbeit untersucht, welche Determinanten der Konsumenteninteraktion im Social Web einen wesentlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben und welche Implikationen sich daraus auf Strategien und Maßnahmen in der Markenführung ergeben. Das zentrale Ergebnis der Arbeit zeigt, dass gute und professionelle Kommunikationsarbeit auch in Zeiten der Social Media auf die Marke einzahlt. Sie verlangt allerdings strategisch, konzeptionell und operativ mehr und andere Ansätze, als sie in der klassischen Unternehmenskommunikation bislang bekannt und bewährt waren. Als aussichtsreiste Markenführungsstrategie im Web 2.0 wird in der Arbeit ein Mittelweg zwischen demokratischer und autoritärer Markenführung aufgezeigt, der sowohl die Unternehmens-, als auch die Kundenperspektive berücksichtigt. Diese sorgt durch die Kommunikation einer prägnanten und klaren Markenidentität und -positionierung zum einen dafür, dass die Marke auch im Social Web möglichst wenig Interpretations- und Spekulationsraum bietet. Sie berücksichtigt aber zum anderen bei der Formung der Markenidentität auch die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Wie ein solcher Mittelweg, der beide Pole berücksichtigt, gelingen kann, wird in der Studie anhand der Steuerungsebenen von Marken aufgezeigt. Hier wird deutlich, welche Ebenen der Marke auch weiterhin weitgehend autonom vom Unternehmen gesteuert werden können und bei welchen Stufen die Konsumenteninteraktion im Web 2.0 heute stärker berücksichtigt werden muss. Im Anschluss daran werden in der Arbeit einige wichtige operativen Maßnahmen zum Management der Konsumenteninteraktion dargestellt und danach in den Schlussbetrachtungen die zentralen Ergebnisse zusammengefasst.
 

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2.0 Analyse 2.0 und Social Abbildung 2 zeigt Analyse der Konsumenteninteraktion Anwendungen des Social Aufsätze in Sammelwerken Autoritäre und kooperative Baden-Baden Bedeutung der Konsumenteninteraktion Blogosphäre Blogs Determinanten der Word-of-Mouth-Kommunikation Diktokratische Einfluss auf Marken Einfluss verschiedener Anwendungen Einfluss verschiedener Kommunikatoren-Typologien Erfolgreiche Markendifferenzierung erfolgreichen Markenprofilierung Esch Fantapié Altobelli Fischer Focus areas GRIN Verlag hingegen hohen Einfluss hohen Involvement Hrsg Image Implikationen für Strategien Initiative D21 Internet K.(Hrsg Kommunikation Konsumenten Konsumenteninteraktion im Social Konsumenteninteraktion und Implikationen Konsumentenverhalten Konzepte zur erfolgreichen kooperative Markenführungsstrategien Korbien Kroeber-Riel Kundenzufriedenheit Langner Management Marke mit Codes Marken-Relevanz von Anwendungen Markenführung ergeben Markenführung im Zeitalter Markenidentität Markenimages Markenkommunikation Markenwahrnehmung Markenwissen Markenzeichen Name Marketing Massenkommunikation zur Interaktion Matthias Schubert Meckel Mei-Pochtler Meyer Minimalists negatives Word-of-Mouth Partizipation positiven Posselt Prozent Quellenverzeichnis Aufsätze Radić Reputationsterroristen Rossmann Saldsieder Sandhu Sender-Empfänger-Modell Skibicki Social Media Social Web Sonnenburg soziale Netzwerke Stanoevska-Slabeva Stenger Strategien und Maßnahmen Swarm Branding Twitter Walter Walter/Saldsieder Wege zum Dialog Wiesbaden Word-of-Mouth-Kommunikation Zerfaß

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