Markenkommunikation mit Prominenten: Eine Untersuchung der Eignung und des Werbewirkungserfolgs von Testimonials zur Bildung von Markenpersönlichkeit bei Rezipienten

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GRIN Verlag, Oct 1, 2012 - Business & Economics - 182 pages
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule des Mittelstands, Sprache: Deutsch, Abstract: Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können? Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik- Onlineportals „Statista“ aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die die drei Unternehmen mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009. Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich. Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt. Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen. Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hängt es ab, ob Prominente dazu dienen können Werbewirkungserfolge zu generieren? LAWRENCE/ DUBELAAR UND KAMAKURA beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet. Desweiteren untersuchen LEE UND THORSON in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und Prominentem. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen Prominentem und Produkt nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.
 

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Contents

Abbildungsverzeichnis
4
Marke
10
Abbildung
16
Abbildung
22
Werbung
31
Testimonials
46
Empirische Untersuchung
56
Kreisdiagramm zur Bewertung der Wichtigkeit von Dieter Bohlen
69
Literaturverzeichnis
89
Anhangverzeichnis 95
95

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