Markenlizenzen als Wachstumsstrategie

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GRIN Verlag, May 5, 2004 - Business & Economics - 20 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen (Fakultät Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten. Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“[Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387]Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt. Das Markenlizenzgeschäft als Mittel zur Markenerweiterung zeigt sich als ein sehr dynamisches und ausbaufähiges Instrument der Markenpolitik und des Markenmanagements und wird im Rahmen dieser Ausarbeitung kurz dargestellt.
 

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Contents

32 Vorteile von Markenlizenzen
8
33 Gestaltungselemente von Markenlizenzen
9
33 Grundformen der Markenlizenzen
10
Bestandteile des Markenlizenzvertrages
12
Ausblick
14

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Common terms and phrases

2.2.1 Markentransfer 2.4 Räumlicher Markentransfer 3.3 Gestaltungselemente Abbildung Accessoires Aufgabe der Markenführung bekannt Bekanntheitsgrad bestehende Produktkategorien Binder Bliemel,Friedhelm Boss AG Geschäftsbericht Brand Extension Licensing Brand Promotion Licensing Christof Coca-Cola Entenhausen etabliertes Markenzeichen Externer Markentransfer Formen der Markenerweiterung Frankfurt/Main u.a. Franz-Rudolf Hrsg Gabler Geschäftsbericht 2002 GRIN Verlag Grundlagen der Markenerweiterung Henrik http://www.hugoboss.com/de/ag/framesets/f_invprm/berichte/gesch.html http://www.interduck.de/entenhausen/alte/MICKEY/mickey.html Hugo Boss Imagefaktoren Innovative Ansätze Instrument Jill Sander Konsumenten Kotler,Philip Leistungskategorie Line Extension Lizenzeinnahmen Lizenzgebühren Lizenzierung von Marken Lizenznehmer Lizenzprodukte Lizenzvergabe Manfred Marken in Esch Markenartikel Markenerweiterung Markenerweiterungen in Esch Markenerweiterungsstrategien Markeninhaber Markenlizenzgeschäft Markenmanagement Markennamen Markenrecht Markenschutz als Aufgabe Markenstrategie für neue Markentransfer in neue Markentransferstrategie Marketingmanagement Marlboro McDonald´s Moderne Industrie Verl Moderne Markenführung neue Märkte neue Produktkategorien Optionen für Marken Planung und Verwirklichung Praktische Umsetzungen Product Placement Produktinformationen Produktlinienerweiterung räumliche Transfer Rudolf Hrsg Sattler Schäffer-Poeschel Sonderformen der Markenlizenzierung Sponsoring Stand Stuttgart u.a. Umsetzung von Markenerweiterungen Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung vermarkten Vertriebskanälen Vorteile von Markenlizenzen Walt Disney Werbelizenzen Wiesbaden www.coca-cola-gmbh.de www.nivea.de

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