Markenmanagement: Der Brand Management Navigator — Markenführung im Kommunikationszeitalter

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VS Verlag für Sozialwissenschaften, Oct 8, 2004 - Language Arts & Disciplines - 310 pages
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Das Markenmanagement befindet sich in einer paradoxen Situation. Suggeriert die Redeweise vom Management der Marke doch Planbarkeit und intendierte Steue rung. Gleichzeitig ist aber eine Floprate von bis zu 95 Prozent bei Markenneueinfilh rungen zu konstatieren. Die Zeiten, in denen Markte statisch, uberschaubar und wenig komplex waren, sind endgOltig vorbei. DarOber hinaus befindet sich die Mar ke in einer neuen Evolutionsstufe. Marke und Kommunikation sind zu einer un trennbaren Einheit zusammengewachsen. Gleichzeitig erflihrt der Preis als Ver kaufsargument ein Revival, das an die Zeiten der Reklame erinnert. Dadurch sind Markenentwicklungen schwer prognostizierbar und kaum noch gezielt steuerbar. Das Markenmanagement muss sich dringend urn eine neue Standortbestimmung und ein neues Selbstverstandnis bemUhen. Orientieren wird es sich dabei an der Funktionsweise und an den GesetzmaBig keiten der Kommunikation. Mit voller Wucht hat namlich die Kommunikationsge sellschaft das Marketing an die Wand gespielt und dessen klassisches Methodenre pertoire ausgehebelt. Alleine mit lmagewerten, Markenwelten und einem hohen Bekanntheitsgrad kann im Zeitalter von Relevanz, Interaktivitat, Beziehungsmana gement und Smart Shopping keine Marke mehr kommunikativ uberleben. 1m Fokus des neuen Markenmanagements steht das Management der Kommunikation zwi schen Untemehmen und Konsumenten beziehungsweise Kunden und damit das Management von Ungewissheit. Die Untemehmen haben schon lange vermutet und erfahren heute schmerzhaft, dass Konsumenten nicht mechanistisch verplanbar und steuerbar sind. Konsequent zu Ende gedacht wurde diese auf den ersten Blick banal anmutende Erkenntnis bisher noch nicht. In diesem Buch wird dieser Versuch untemommen.

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About the author (2004)

Dr. Jörg Tropp habilitierte am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universtät Halle/Saale und ist Managementberater.

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