Markenportfoliomanagement - Die Notwendigkeit einer integrativen Analyse der Markenbeziehungen

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GRIN Verlag, Oct 28, 2004 - Business & Economics - 23 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Veranstaltung: Fortgeschrittenenübung, 21 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Unterschiedliche Faktoren spielen bei der Markenführung eine Rolle. Marken beeinflussen das Verhalten der Konsumenten, dieses Verhalten entscheidet somit letztlich auch über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung3. Von besonderer Wichtigkeit ist auch die Wahl des Markennamens, da durch die Namensgebung zwischen den Marken Interdependenzen entstehen können. Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten sind mit der Namensgebung ebenfalls lenkbar. Unterscheidbar bei der Namensgebung sind drei strategische Optionen. Es können eine Einzel- und Mehrmarkenstrategie, eine Markenfamilienstrategie oder eine Dachmarkenstrategie gewählt werden. Aufgrund der Kürze der vorliegenden Arbeit richte ich das Hauptaugenmerk auf die Mehrmarkenstrategie. Bei dieser Strategie werden mindestens zwei Marken parallel am Markt geführt. Im Kapitel 3 wird die Mehrmarkenstrategie und ihre Chancen und Risiken näher beschrieben. In Kapitel 4 wird dann darauf eingegangen, warum ein Markenportfoliomanagement so wichtig ist und was vor allem unter diesen Begriff fällt. Welche Beziehungen zwischen den Marken eines Portfolios bestehen können, werde ich in Kapitel 5 erläutern. In Kapitel 6 stelle ich einen Praxisbezug her. Dazu wird auf das Automobilunternehmen VW verwiesen. Schließlich werde ich Gründe und Anforderungen für Markenbewertungsmethoden in Kapitel 7 herausstellen und einen kurzen Überblick über die verschiedenen Methoden geben. 3 vgl. Sauer, S.: Markenwert und Marken-Cash-Flow im Brand Management; 2001; S. 3
 

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Contents

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VIII
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XI
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Common terms and phrases

1.Auflage Abbildung allerdings Anforderungen Aspekte Ausgabenseite Automobil Automobilindustrie baugleiche Teile Baumgarth Bedeutung Bereinigung des Markenportfolios Berücksichtigung Brand Integration Management Brand Management breite Marktabdeckung Brockdorff/Kernstock daher ebenfalls eigenen Marken einzelnen Marken Erfolg Erfolgspotential einer Marke Ermittlung des Markenwertes Fragezeichen Führung von Markenportfolios Gesamtheit Gestaltung der Markenarchitektur Grundfragen der identitätsorientierten Herausforderung Heribert identitätsorientierten Markenführung Innengerichtete Ziele Integration der strategischen integrierten Markenführung Interdependenzen Kannibalisierung und Partizipation Kapitel Koers Konkurrenzunternehmen Köpfen der Konsumenten Kriegbaum Kundenbindung Ländermarken Lederer/Hill Marke eine hohe Marke im Portfolio Marke VW Marken des Portfolios Marken eines Portfolios Marken-Cash-Flow im Brand Markenbereinigungsstrategie Markenbewertungsmethoden Markencontrolling Markenhierarchie am Beispiel Markenidentität Markenpolitik Markenportfoliomanagement Markenportfolios erfordert Markenstärke Markenvervielfältigung Markenwert und Marken-Cash-Flow Markteintrittsbarrieren Marktwachstum Meffert/Perry Mehr-Dachmarken Mehrmarkenstrategie Möglichkeit muss Namensgebung nicht-monetäre notwendig Nutzung Pepsi Positionierung Produkt Produktmanager psychographische psychologische Zusatznutzen Sicht der Kunden Spannungsfeld zwischen Kannibalisierung Spezifische Rollen Steuerung von Markenportfolios Strategische Marken strategischen Rollen Synergieeffekte Synergien Unternehmensfusionen Unternehmensziel veränderte Situationen Viele Unternehmen verfügen Wertpapiere Wertschöpfungskette Wiesbaden

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