Pfad-Theorie und Kundenbindung

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GRIN Verlag, Apr 28, 2011 - Business & Economics - 27 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Freie Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Kundenbindung stellt heutzutage eine der notwendigen Schlüsselkomponenten zur Erzielung dauerhafter Wettbewerbsvorteile dar (Dick/Basu 1994, S. 99). Der Verdrängungswettbewerb und damit entstehende Kampf um Kunden wird immer härter und so wird am Ende der Anbieter die Nase vorn haben, dessen Kunden nicht sofort zu neuen Alternativen wechseln, sobald sich die Gelegenheit bietet (Diller 1996, S. 81). Die Frage, wie man Kunden effektiv an sich bindet und zu Wiederholungskäufen bewegt, erhält somit eine besondere Bedeutung für jedes Unternehmen, dass sich erfolgreich am Markt platzieren will. Ein in letzter Zeit an Popularität gewonnener Erklärungsansatz für das wiederholte Auftreten von bestimmten Verhaltensmustern in Organisationen liefert die Pfad-Theorie (Schreyögg et al. 2003, S. 159). In diesem Zusammenhang soll untersucht werden, ob sich das Konzept der Pfadabhängigkeit und damit die Verfestigung von Prozessen auch auf Kundenbindung übertragen lässt, und wenn ja, wie eine solche Integration aussehen könnte. Es soll gezeigt werden, dass auch der Konsument als Individuum anfällig für Pfadabhängigkeiten sein kann und wie diese in erhöhter Bindung an einen Anbieter seine Ausprägung findet. Da die Pfad-Theorie bereits erfolgreich ihre Anwendung in einem organisationalen Kontext gefunden hat, soll nun versucht werden, dass Konzept für den Bereich der Konsumentenentscheidungen nutzbar zu machen. Im Theorieteil dieser Arbeit werden Pfad-Theorie und der Begriff der Kundenbindung zunächst einzeln vorgestellt, definiert und erläutert. Im Anschluss wird versucht, beide Konzepte zusammenzuführen und festzuhalten, welche Modifikationen und Einschränkungen beziehungsweise Erweiterungen für eine Übertragung gemacht werden müssen. Danach werden die einzelnen Ursachen für eine pfadabhängig Kundenbindung genauer diskutiert und beschrieben, bevor auf mögliche positive und negative Konsequenzen hingewiesen wird. Es werden kurz einige Implikationen gegeben sowie alle Ergebnisse in einem Fazit nochmals zusammengefasst.
 

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Abbildung Anlehnung an Diller Anlehnung an Fornell Anlehnung an Schreyögg Anwendung Arthur Aufgabe von Vorteilen aufgrund beide Konzepte beispielsweise Bereitschaft bestehendem Equipment Bindung Bliemel/Eggert 1998 Branchen Burnham Critical Juncture Darstellung in Anlehnung Dick/Basu Dienstleistung Einfluss von Zufriedenheit entstehen Farrell/Klemperer 2007 finanzielle Vorteile Fluggesellschaft Folgekäufen gekennzeichnet Schreyögg Geschäftsbeziehung GRIN Verlag hellblaue Schatten herausbilden hohen Wechselkosten Implikationen ineffizient Kaufentscheidung Klemperer 1995 Koch Konsequenzen von Kundenbindung Konsumenten Konsumentenbereich Konzept der Pfadabhängigkeit Kundenbindung bietet Tabelle Kundenbindung eigene Darstellung Kundenzufriedenheit eigene Darstellung Lerneffekte Marketing Möglichkeiten Murray/Häuble 2007 muss Netzwerkeffekte Netzwerkexternalitäten neue Produkte nicht-ökonomische Kosten notwendige Kompatibilität Offensive Option organisationalen Kontext Patterson/Smith 2003 Pfad-Theorie und Kundenbindung Pfadabhängigkeit beim Verbraucher Pfadabhängigkeit und Kundenbindung Pfaden eigene Darstellung Plinke/Söllner 2000 positiver Verstärker positives Feedback Präferenz Preiselastizität Schreyögg et al selbstverstärkende Prozesse Shapiro/Varian 1999 Skalenerträge somit Supermarkt Sydow Sydow et al Theorie Transaktionskosten übertragen Unternehmen Unzufriedenheit verfestigt Verhaltensspielraum versunkenen Kosten Vorphase wahrgenommenen Wechselbarrieren Wechsel Wechseln des momentanen Wiederholungskäufen Zusammenführung der Konzepte

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