Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Customer Lifeftime Value

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GRIN Verlag, Apr 17, 2007 - Business & Economics - 84 pages
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, 92 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: In der jüngsten Vergangenheit rückt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis die Frage nach dem Wert des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen über die Analyse der Wertbeiträge von Kunden zum Unternehmenserfolg sprechen eine deutliche Spra-che: Nicht alle Kunden generieren den gleichen Wertbeitrag und einige Kunden tragen sogar zur Wertvernichtung bei. Eine generelle Kundenorientierung und falsch verstandene Bemühungen um eine undifferenzierte Bindung von jedem Kunden können somit nicht ökonomisch sinnvoll sein. Vielmehr sollte es das Ziel der Kundenbewertung sein, die profitablen Kunden zu idntifizieren, zu selektieren und zu fördern. In der Unternehmenspraxis ist zu beobachten, dass die Neuausrichtung hin zum Beziehungsmarketing mit der raschen Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen einhergeht. Dieser Trend wurde in Deutschland auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juni 2001 begünstigt. Die Kundenbindungsprogramme werden von den ausgebenden Unternehmen häufig als Indikator für die Loyalität des Kunden angesehen. Der vorangegangenen Argumentation einer notwendigen Konzentration der Unternehmensbemühungen auf den Wert des Kunden folgend, erscheint die alleinige Fokussierung auf die Loyalität des Kunden nicht als ausreichend. Vielmehr ist es für Unternehmen, welche Kundenbindungspro-gramme ausgeben, angebracht die Wertorientierung in Rechnung zu stellen und folgerichtig auch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nach dem Effizienzkriterium „Kundenwert“ zu beurteilen: „To assess the financial benefits of customer loyalty programs, it is necessary to calculate the value generated from such schemes.“ Es ist daher das Ziel dieser Arbeit, die Verbindung zwischen der aktuellen Diskussion um den Wert des Kunden und dem Einsatz von kartenbasierten Kunden-bindungsprogrammen als Instrumente des Customer Relationship Management (CRM) herzustellen. Im Vordergrund hierfür steht das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als Verfahren der Kundenbewertung und die Klärung der Frage, welchen Beitrag kartenbasierte Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Kundenwertes leisten können. Da die Bewertung von Kundenbeziehungen mittels CLV die Verfügbarkeit entsprechend breit angelegter und relevanter Kundendaten voraussetzt, die insbesondere durch elektronische Kundenkarten generiert werden können, fokussiert diese Arbeit explizit „kartenbasierte Kundenbindungsprogramme“.
 

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Ableitung Abschnitt Akquisition Akquisitionsauszahlungen Anbieter anhand Ansätze Arbitrage Pricing Theory aufgrund Ausführungen Auszahlungen Beitrag des Kunden Bestandskunden Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes Bewertung Bonusprogramme Bruhn/Georgi/Treyer/Leumann 2000 CAPM Cashflow-Verläufe Cashflows CLV-Ansatzes CLV-Ermittlung CLV-Konzeptes Commitment Cornelsen 2000 Customer Lifetime Value daher Darstellung Daten Eberling elektronischer Kundenkarten Ermittlung des CLV erscheint erwartete Festlegung ganzheitliche Abbildung Glusac hinsichtlich Höhe Informationen Informationspotenzial Informationswirkung insbesondere Integration Investitionsrechnung Kalkulationszinssatzes kartenbasierter Kundenbindungspro Konstruktes Kundenwert Konsumdaten Konzept Kosten Krüger Kundenbeziehung Kundenbeziehungsdauer kundenbezogenen Kundenbindung Kundenbindungsrate Kundendaten kundenindividuellen Kundeninformationen Kundenkarten Kundenlebenszyklus Kundenmerkmale Kundensegmente kundenspezifische Kundenverhalten Kundenwertinformationen Kundenwertmanagement Kundenzufriedenheit Künzel langfristigen Leistungsrechnung Marketing Marktpotenzial Miles & More mittels CLV Modell möglich monetären Monetarisierung Neukunden nicht-monetäre Operationalisierung Operationalisierung des CLV operativen Maßnahmen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus Planung und Kontrolle positiv Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme Prozesskostenrechnung qualitativen Referenz Referenzpotenzial Referenzwirkung relevant Retention-Rate Risiko Rudolf-Sipötz 2001 Schröder somit stellt systematische Risiko Tewes Unternehmen Unternehmenspraxis unterschieden Verfahren Verhaltenskomponenten Vielfliegerprogramm vorangegangenen WACC Wert Wertbeiträge Werttreiber Zahlungsströme Zeitkomponenten zugrunde zukünftigen Zusammenhang

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