Unternehmen als Marke

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GRIN Verlag, Mar 18, 2005 - Business & Economics - 28 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Veranstaltung: Marketing, 24 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Problemstellung In den 80er und 90er Jahren haben zahlreiche Unternehmen bei dem Versuch, für alle potentiellen Zielgruppen bedürfnisgerechte Leistungsangebote zu erstellen, sehr viele „neue“ Marken eingeführt. Zusätzlich ist im gleichen Zeitraum die Anzahl der Marken innerhalb der Unternehmen durch Mergers & Aquisitions ebenfalls stark angestiegen. Dieser Umstand hat zu zwei Problemen geführt. Einerseits sind die Kosten zur Führung der Vielzahl von Marken enorm gewachsen, während andererseits die Markeninflation zu einer Erosion der Präferenzwirkung vieler Marken geführt hat.1 Bei einer Analyse der teilweise überdimensionierten Markenportfolios, kam man in sehr vielen Fällen zu dem Ergebnis, dass nur eine geringe Anzahl von Marken über ein klares Profil und die dazugehörige Loyalität ihrer Kunden verfügt.2 Bei dieser Vielzahl von Marken und der damit verbundenen Kosten stellt sich die Frage, ob nicht ein Zusammenspiel zwischen den Marken im Unternehmen Kostenersparnisse oder gar einen zusätzlichen Nutzen bringen kann. Eine häufig in Unternehmen stattfindende Diskussion über Markenstrategien bezieht sich meistens auf zwei Extreme: das Unternehmen als ein „House of Brands“3 mit vielen Produktmarken als ein Extrem und eine Unternehmensmarke als das andere Extrem.4 Tritt ein Unternehmen als Marke auf, hat es unter dem Gesichtspunkt des Markenwertes Vorteile gegenüber der reinen Führung klassischer Produktmarken, denn der Beitrag zum Markenwert beschränkt sich nicht allein auf die Kunden, sondern auch bei den restlichen Bezugsgruppen, wie Mitarbeitern, Lieferanten, Aktionären, etc. wird ein entsprechender Beitrag generiert.5 Aber während Produktmarken in der Regel professionell und systematisch geführt werden, erfolgt das Management der Unternehmensmarke oftmals nur beiläufig.6 ---- 1 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168. 2 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168. 3 Esch, F.-R. (2004), S. 403. 4 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 403. 5 Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 186. 6 Vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S. 2.
 

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Abruf vom 22 Aktionären angebotenen Anspruchsgruppen aufgrund Ausstrahlungseffekten BBDO bedingt differenziert Beziehungen zwischen Marke Bezugsgruppen Bierwirth Blindtest Brady Branding BusinessWeek chen Co-Branding Coca-Cola Company 2004 Corporate Brand Management Dachmarke Dachmarkenstrategie Daten wie z.B. Definition dukte Eigenmarke Einzelmarke Einzelmarkenstrategie einzelnen Produkten Erweiterungsprodukt Esch Fremdbild der Markenidentität Globalziels des Unternehmens Handelsmarken hohen Horizontale Markenstrategien Imagetransfer Kapferer Kapitel klassischen Herstellermarken Koers Kompetenzfeld Kosten Kritische Würdigung Kunden Leistungsmarke Lieferanten Marke in Zukunft Marke soll Marke und Leistung Marke verbundenen Marken auf Konsumenten Markenarchitektur Markenartikel Markenartikelunternehmen Markenfamilienstrategie Markenführung Markenimage Markennamen Markenstrategien im Absatzmarkt Markentransfers Markentransferstrategie Markenwer Markenwert markierten Produkt Markteintrittsbarriere Marktsegment Mehrmarkenstrategie monetären nehmensmarke ökonomischen Ordnungsrahmen Pepsi preispolitischen Produkten einer Markenfamilie Produktmarken Profilierung Qualitätsniveau Reputation schiedlichen Schutzrecht Selbstbild Semion September 2004 Strategie Thema des Unternehmens Ubiquität Unternehmen als Marke Unternehmensmarke Unternehmenswert unterschiedlichen Verbraucher verhaltenswissenschaftliche Ziele Vermögensgegenstand Vielzahl von Marken Vorstellungsbild Vorteil wertvollsten Marken Wirkung von Marken Yahoo Ziele der Marke Zukunft das wichtigste

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