Unternehmensexterne Determinanten des Internationalen Marketing

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GRIN Verlag, Jun 8, 2012 - Business & Economics - 31 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Bremen (Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen), Veranstaltung: Internationales Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Bedingt durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte nimmt der Anteil des im Ausland erwirtschafteten Umsatzes für Unternehmen stetig zu. Dieser Umstand führt auf der einen Seite zu einer steigenden Bedeutung der Marke als operative Größe für international tätige Unternehmen. Auf der anderen Seite bedeutet die Internationalisierung der Marke aber auch einen erheblichen Zuwachs an Komplexität in der strategischen Führung von Marken. Durch einen erhöhten internationalen Wettbewerb im Zuge der Globalisierung wird es für Unternehmen daher zunehmend wichtiger sich durch neue und innovative Produkte auf den internationalen Märkten erfolgreich zu positionieren. Die Ausgangsfragestellung, der sich viele Markenmanager hierbei gegenübersehen ist, inwieweit die eigenen Strategien zur Führung von Marken auf internationalen Märkten standardisiert werden können bzw. aufgrund von unternehmensexternen Einflussgrößen differenziert werden müssen. Wichtige Vertreter der Konvergenzhypothese wie LEVITT sehen eine zunehmende Homogenisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung. Hierbei ergeben sich homogene Bedürfnisse über die Ländermärkte hinweg, was erhebliche Standardisierungspotenziale verspricht. Demgegenüber stehen Vertreter, die die nationalen Charakteristika eines Landes als die entscheidenden Einflussgrößen auf die erfolgreiche internationale Führung von Marken ansehen. Die kulturellen Gegebenheiten eines Landes, soziodemographische Aspekte sowie der nationalökonomische Entwicklungsstand werden als die wichtigsten Determinanten im Internationalen Marketing angesehen und haben folglich eine direkten Einfluss auf das wahrgenommene Image einer Marke. Dieser Umstand erfordert wiederum eine Anpassung von Marketingstrategien in Form einer Differenzierung an die nationalen Gegebenheiten eines Landes. Bei der Einführung neuer Produkte in fremde Ländermärkte müssen daher viele verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, die z.T. einen externen Charakter haben und daher nicht bzw. nur schwer kontrollierbar sind. Dieser Umstand muss bei der Entwicklung geeigneter Strategien Berücksichtigung finden. Im Rahmen dieser Arbeit wird nachfolgend der Einfluss der zentralen externen Determinanten im Internationalen Marketing erarbeitet. Im Fokus der Untersuchung steht der Einfluss der Determinanten auf das Konstrukt des Markenimages. Schließlich werden basierend auf den zuvor gesammelten Erkenntnissen geeignete Implikationen für das Internationale Marketing abgeleitet.
 

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Abbildung ALTOBELLI American Marketing Association bedarf Bedürfnissen BERNDT/FANTAPIÉ ALTOBELLI/SANDER 2005 Bezug Blickpunkt der Betrachtung Brand Image BURMANN BURMANN/BLINDA/NITSCHKE 2003 BURMANN/STOLLE 2007 Determinanten des Internationalen Determinanten im Internationalen Diffusion drei Determinanten Einflussgrößen entscheidende Entwicklungsstand externe Determinante Faktoren Folglich Fremdbild Führung von Marken gegenüber der Marke gien Global Marketing Globalisierung GRIN Verlag H./BURMANN hierbei HOFSTEDE Homogenisierung Hrsg HSIEH HSIEH/LINDRIDGE 2005 HSIEH/PAN/SETIONO 2004 identitätsbasierten Markenführung identitätsorientierte Markenführung Image einer Marke Individualismus innovatives Markenmanagement LiM International Marketing Review International tätige Unternehmen internationale Führung Internationalen Mar Journal of Marketing Kaufkraft Kaufverhalten ketings Konstrukt des Markenimages KOTABE/HELSEN 2008 Ländermärkte Ländern mit hoher länderspezifische Kultur Lehrstuhls für innovatives LEVITT Machtdistanz Management Markeneinstellung Markenidentität Markenimages im Rahmen Marketing-Mix Marktanteil Märkten MEFFERT MÜLLER/GELBRICH 2004 Nachfrager nationalen nationalökonomische Aspekte Nutzenbündel ökonomischen Produkte Rahmenbedingungen des Internationalen ROTH Rückkopplungen sozialen soziodemographische standardisierte Marketingstrategien Standardisierung versus Differenzierung Strategie Universität Bremen unternehmensexternen Determinanten unternehmensexternen Einflussfaktoren volkswirtschaftliche wichtige ZENTES/SWOBODA/SCHRAMM-KLEIN 2010 zentrale Zielgruppen

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