Unternehmerische Sozialkampagnen: Bedeutung und Implikationen des Faktors Glaubwürdigkeit für den Kampagnenerfolg

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GRIN Verlag, Apr 6, 2009 - Business & Economics - 27 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3 , Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Kampagnenkommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: „Es gibt Wirtschaft, es gibt Ethik, aber es gibt keine Wirtschaftsethik“ war sich Niklas Luhmann sicher.Es scheint so, als wollten die Unternehmen Luhmann das Gegenteil beweisen.In den letzten zehn Jahren hat eine Flut unternehmerischer Sozialkampagnen das Licht der Welt erblickt. Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich mich näher mit dem Phänomen „unternehmerische Sozialkampagnen“ beschäftigen. Der Aufbau meiner Arbeit gliedert sich wie folgt: Zunächst möchte ich unter 2. zunächst näher auf das Leitbild der „Corporate Social Responsibility“ eingehen, das der neuen Idee des gesellschaftlich verantwortungsvollen Unternehmenshandelns zu Grunde liegt. Anschließend möchte ich in Kapitel drei kurz den Begriff der „unternehmerischen Sozialkampagnen“ definieren. In dieser Arbeit soll davon ausgegangen werden, dass wirtschaftliche Unternehmen mit ihrer Sozialmoral zwar nicht ausschließlich, aber immerhin überwiegend unternehmensbezogene Ziele verfolgen. Darum soll in Kapitel vier gezeigt werden, wie ein integriertes Kommunikationsmanagement es ermöglicht, die Beziehungen zu den verschiedenen relevanten Bezugsgruppen eines Unternehmens zu pflegen. Im nächsten Schritt möchte ich dann versuchen, die verschiedenen Motive für unternehmerische Sozialkampagnen zu identifizieren, die sich je nach Zielgruppe ergeben.Im Anschluss daran werde ich mich mit den auftretenden Glaubwürdigkeits-Problemen beschäftigen. Die Integration von Ökonomie und Moral kann die Reputation von Unternehmen erheblich steigern; gleichzeitig werden die neuen sozialen Ambitionen aber auch aufmerksam beobachtet und auf Widersprüche zwischen kommunikativem Auftritt und tatsächlichem Unternehmenshandeln hin untersucht. Die Glaubwürdigkeit einzelner Sozialkampagnen kann folglich starken Einfluss auf die allgemeine Reputation des kommunizierenden Unternehmens haben. Darum möchte ich im vierten Kapitel den Stand der theoretischen Erkenntnisse zum sozialem Konstrukt der „Glaubwürdigkeit“ wiedergeben. In Anwendung dieser theoretischen Erkenntnisse sollen im Folgenden glaubwürdigkeitsrelevante inhaltliche Faktoren unternehmerischer Sozialkampagnen wie z. B. die Themen- und Projektwahl, das Engagement von Prominenten als Vermittler oder die Kooperation mit sozialen Organisationen identifiziert und näher beschrieben werden. IM abschließenden Schlussteil folgt ein Ausblick auf die Zukunft unternehmerischer Sozialkampagnen und eine Betrachtung offener Forschungsfragen.
 

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Contents

Einleitung
Corporate Social Responsibility als Leitbild
1
Definition unternehmerische Sozialkampagne
4
41 Gesellschaftsbezogene Motive unternehmerischer Sozialkampagnen
6
42 Marktbezogene Motive unternehmerischer Sozialkampagnen
8
43 Unternehmensbezogene Motive unternehmerischer Sozialkampagnen
9
Das soziale Konstrukt der Glaubwürdigkeit
10
51 Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit als Dimensionen von Glaubwürdigkeit
11
53 Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit von inhaltlichen Aussagen
12
54 Persönliches Inv0lvement als intervenierende Variable
13
55 Der Einfluss der Medienberichterstattung auf die Glaubwürdigkeit
14
62 Die Themen bzw Projektwahl
15
63 Die Kooperation mit sozialen Organisationen
17
Empirische Studien zur Glaubwürdigkeit unternehmerischer Sozialkampagnen
18
Schluss
20
Literaturverzeichnis
22

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Common terms and phrases

5.3 Glaubwürdigkeit Akzeptanz aufgrund Ausdruck eines integrierten Aussagen auswirken Barringhorst 1998 Beck Bedeutung Beeinflussungsabsicht Benchmarking Bereich besonders Bezugsgruppen Bruhn Corporate Citizenship Corporate Social Responsibility CSR-Aktivitäten Darstellung Dimensionen von Glaubwürdigkeit Einsatz Prominenter Empirische Studien Engagement Ergebnisse EU-Kommission Faktoren feststellt gesellschaftliche Gitte Katz Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit Glaubwürdigkeit unternehmerischer Sozialkampagnen Glaubwürdigkeitsforschung glaubwürdigkeitsrelevante inhaltliche Glaubwürdigkeitsrelevante Kampagnenfaktoren Glaubwürdigkeitswirkung Glaubwürdigkeitszuschreibung Grünbuch Images Informationen Integration integrierten Kommunikations Interessen Journalisten Kampagne Kapitel Köhnken kommerziellen Kommunikationskontext Kommunikationswissenschaft Kommunikator Kompetenz konnte Konstrukt der Glaubwürdigkeit Konsumenten Kooperation mit sozialen Kuhlen Marketing Marktkommunikation mediale möchte Moral Motive unternehmerischer Sozialkampagnen neue soziale Nichtregierungsorganisationen öffentlichen Öko-Werbung ökonomische Persönliches Involvement Plausibilität positiv Produkte Projektwahl Prominente als Vermittler Public Relations qualitative Erkundungsstudie Relevanz Rezipienten Rezipientensicht Röttger Sachverhalt Schlichting 2004 soll sozial und ökologisch Sozialbotschaften soziale Verantwortung sozialen Organisationen Sozialengagements Sozialkampagne als Ausdruck Stakeholder Thematik Themen Transparenz unglaubwürdig Unternehmen Unternehmensauftritts Unternehmensbewertung unternehmensbezogene Involvement Unternehmenshandeln Unternehmenskommunikation unternehmerischen Sozialinteressen Validität verantwortungsvollen Vertrauenswürdigkeit Wirtschaft zentrale Zerfaß Ziele Zielgruppen zudem

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