Werbebudgetierung in der Praxis

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GRIN Verlag, Apr 23, 2007 - Business & Economics - 94 pages
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg (Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing), Veranstaltung: Marketing, 86 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit war es, vor dem Hintergrund in der Literatur diskutierter Ansätze die aktuell vorherrschende Budgetierungspraxis für den Bereich Werbung mit Hilfe einer empirischen Erhebung zu untersuchen und zu evaluieren. Jährlich investieren Unternehmen in Deutschland etwa 30 Milliarden Euro in die Werbung, wobei die Entwicklung über die vergangenen Jahre und die Prognosen für die Zukunft eine steigende Tendenz aufweisen. Die am stärksten werbetreibenden Unternehmen erreichen inzwischen Budgets von 350 Millionen Euro und mehr. Parallel zu dieser Entwicklung zeigen aktuelle Studien, dass ein wesentlicher Teil der Marketingleiter bei der Budgetierung unsystematisch vorgeht. Diese Gegenüberstellung provoziert die Frage, auf welcher Entscheidungsgrundlage das Management Werbebudgets festlegt und alloziert. Wie die Literatur dokumentiert, existiert eine große Vielfalt in der Praxis etablierter und von der Wissenschaft empfohlener Budgetierungsmethoden. Die Art und der Anspruch der einzelnen Methoden differiert dabei zwischen einfachen Daumenregeln, wie der Bestimmung des Werbebudgets als einen Prozentsatz vom Erlös, bis hin zu mathematischstatistischen Verfahren, die durch den Anspruch, die Praxis in Form eines Modells abzubilden, teilweise ein hohes Maß an Komplexität aufweisen. Diese Methoden eignen sich demnach in unterschiedlicher Weise für die Verwendung in der Budgetierungspraxis.
 

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Advertising Allokation des Werbebudgets Analyse and-Task-Methode Ansätze anschließend aufgabenorientierten aufgezeigten aufgrund befragten Unternehmen Bereich Bestimmung der Budgethöhe Bezug Bigné bisheriger Studien bottom Branche Bruhn Budget Budgetallokation Budgetbestimmung Budgetentscheidung Budgetfestsetzung Budgetierung Budgetierungsmethoden Budgetierungspraxis Budgetplanung dargestellt Datenbanken Deckungsbeitrag Einflüsse Einsatz einzelnen Entscheidung Entscheidungsfindung Entscheidungsprozess Ergebnisse Etat Expertenbefragungen Faktoren Fallstudie finanziellen Tragbarkeit Fokus folgende Fragebogen generiert Gesellschaft für Konsumforschung Größen Grundlage häufig heuristischen hinaus Höhe insbesondere Jahr Kall Kommunikation kommunikationspolitischer Konkurrenz Konsumgüter Kostendegression Kriterien Marketing Markt Marktkommunikation Maßnahmen Methode der finanziellen Mittel Modelle Nielsen Media Research Nutzung Nylen Objective-and-Task-Methode optimale Orientierung Patti und Blasko Phasen Piercy Planperiode Planung der Budgethöhe Praxis Produkte Produktlebenszyklus Prozent Prozent-vom-Umsatz-Methode quantitative Rahmen Reinecke/Fuchs 2003 resultiert rezessiver Rogge San Augustine Schweiger/Schrattenecker 2005 somit sowie stark Stichprobe strategische Tabelle Trend Umsatz Umsatzentwicklung Unger/Fuchs Unterschiede Untersuchung US-amerikanischen Verfahren verfügbaren Verwendung Vorgaben der Unternehmensleitung Vorgehensweise Weiter Werbeausgaben Werbebudgetierung Werbeeinsatz Werbeetat Werbeplanung Werbeplanungsprozesses Werbetreibenden Werbewirkungsfunktion Werbung wesentlich Ziel Zielgruppe Zielsetzung Zusammenhang

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