Werbekontrolle - Werbeerfolg - Werbewirkung

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GRIN Verlag, Apr 21, 2004 - Business & Economics - 21 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule (-), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Werbung dient der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel, ihr Ziel ist dabei, dass das präsentierte Angebot, sei es ein Konsum- Dienstleistungs- oder Investitionsgut, von der angesprochenen Zielgruppe beachtet, positiv beurteilt und in Anspruch genommen wird. 1 Motive können auch sein, Meinungen und Einstellungen zu beeinflussen, Bekanntheitsgrade zu erhöhen oder ein besseres Unternehmensimage herzustellen. Für die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen gibt es vielseitige Gründe. Wichtige Faktoren sind beispielsweise gesättigte Märkte mit ausgeschöpften Marktpotentialen, einem allgemein hohen Konkurrenzdruck und relativ homogene Güter, mit denen sich ein Hersteller kaum von seinen Konkurrenten abheben kann. 2 Für einige Produkte muss hingegen erst ein Bedarf kreiert werden, eine Aufgabe, die Werbemaßnahmen zugeschrieben wird. Die Ausgaben für Werbemaßnahmen sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, laut der Nielsen S+P Forschung haben sich die Bruttowerbeinvestitionen zwischen 1990 und 1999 mehr als verdoppelt und beliefen sich im Jahr 1999 auf knapp 32 Milliarden DM. 3 Die ausgesendeten Werbebotschaften werden allerdings gestreut übertragen und erreichen in der Regel größere Personengruppen, die die Werbebotschaft auf unterschiedlichste Weise wahrnehmen und auf sie reagieren. Um mit knappen finanziellen Ressourcen dennoch möglichst viel mit den durchgeführten Werbemaßnahmen zu erreichen, das heißt, einen Werbeerfolg zu erzielen, müssen diese wirkungsvoll sein und der Mitteleinsatz regelmäßig kontrolliert werden. Um das differenzierte Spektrum an Werbewirkungen und den Grad der Zielerreichung darzustellen, kann das Medium der Werbeerfolgskontrolle Anwendung finden. Wie wichtig Kontrollen im Bereich der Werbung sind, liegt auch darin begründet, dass Fehler weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen können. So kann nicht nur das eingesetzte Werbekapital verlorengehen, es können auch negative Werbewirkungen entstehen, die z.B. ein bereits aufgebautes Unternehmensimage wieder zerstören können. Diese hohe Risikointensität hat sich im Bestreben niedergeschlagen, Methoden und Maßstäbe zur Ermittlung des Werbeerfolgs zu entwickeln.
 

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3.1 Werbeerfolg 3.2 Werbeerfolgskontrolle 4.1.1 Hierarchiemodelle 4.1.2 Gedächtnismodelle 4.1.2.1 Mehrspeichermodelle 5.1.1 Ökonomische 5.1.5 Experimentelle Ansätze 5.1.5.1 Gebietsverkaufstests 5.2 Außerökonomische Abhängigkeit vom Werbeziel AIDA Modells allerdings Analyse Behrens beispielsweise Bereich der Werbung BuBaW-Verfahren Budgetierung dargestellt Daten Einstellungen emotive Engelhard Engelhard et al Erfolg einer Werbemaßnahme Ergebnisse ermittelt Ermittlung des Werbeerfolgs Esch Expertensysteme Formulierung von Werbezielen Funktion informative informative informative Informative Werbung involvierte involvierte involvierte Kaufabsicht kaufen Kaufverhalten kognitive Prozesse konkret Konsumenten Konsumenten Konsumenten kontakten Messung Kontrolle der Werbung Kontrollmarkt Kosten laufende Rechnungswesen Marktforschung Messstelle Messsystem Messung von verschiedenen Modell von Kroeber-Riel müssen Netapps-Methode ökonomische Werbeerfolgseffekte Ökonomische Werbeerfolgskontrolle Ökonomische Werbekontrolle ökonomischen Werbeerfolg Pretests Psychologische Werbewirkungsmodelle psychologische Wirkungen psychologischen Werbewirkungen Recall-Tests Schnötzinger schwach involvierte Konsumenten Schwierigkeiten semantische Differenzial sollen sollten stark involvierte Konsumenten Testmarktes Tests werbebedingte Werbeerfolgskontrolle Die Werbeerfolgskontrolle Werbeerträge Werbegewinn Werbekapital Werbekosten Werbemittel Werbeplan Werbeträger Werbeträgerkontakt Werbewirkungspfad Werbewirkungsprozesse Werbung und schwach Werbung und stark Werbung Werbung Werbung Ziel von Werbemaßnahmen Zielerreichung Zielformulierung

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