Werbemittelpre- und -posttests

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GRIN Verlag, Jul 21, 2011 - Business & Economics - 29 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Bremen (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Es wird behauptet, bereits Henry Ford (Gründer der Ford Motor Company, 1863 – 1947) habe gesagt, dass 50 Prozent seiner Werbung zum Fenster hinausgeworfen seien, er aber allerdings nicht wisse, welche 50 Prozent dies sind. Laut einer Studie des Privaten Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) kommen deutsche Konsumenten mehr als 6.000-mal pro Tag mit Werbung in Kontakt. Auf 16 Wachstunden gerechnet kommt es also alle 10 Sekunden zu einem Werbekontakt. Angesichts einer solchen Reizüberflutung scheint der Wunsch, die oftmals hohen finanziellen Mittel, die in eine Marketingmaßnahme investiert werden, abzusichern, nur allzu verständlich, zumal abzusehen ist, dass besagte Reizüberflutung eher steigen als sinken wird und Werbung mehr und mehr zu einem allgegenwärtigen Ereignis wird, schlimmstenfalls zu einem Ärgernis verkommt. Bei Werbemittelpre- und –posttests handelt es sich um Maßnahmen der Werbewirkungsforschung, mittels denen die Wirkung einer Marketingmaßnahme vor der Schaltung prognostiziert (Pretest) oder nach der Schaltung kontrolliert (Posttest) werden kann. Diese Tests werden durchgeführt, um Ansatzpunkte für Verbesserungen der Maßnahme zu erhalten, das in eine Werbemaßnahme investierte Budget vor Fehlschlägen zu sichern beziehungsweise verbesserte Informationen für zukünftige Werbeinvestitionen zu erhalten. Befürworter der Testpraxis betonen den Aspekt der Absicherung gegen einen Misserfolg einer Werbekampagne, dessen finanzielle Folgen verheerend sein können. Gegner speziell des Pretests bescheinigen diesem eine solche Praxisferne, dass durch ihn gewonnene Informationen nur selten deutliche Auskunft über Erfolgs- oder Misserfolgschancen einer Kampagne geben können. Zudem seien sie selbst mit immensen Kosten verbunden. Diese Arbeit soll Rahmen, Inhalte und Kritik an Pre- und Posttests von Werbemitteln aufschlüsseln und näher untersuchen. Diese Arbeit umfasst Erläuterungen und Beispiele zum Thema der Werbewirkungskontrolle und deren Instrumente, den Pre- und Posttests von Werbemitteln.
 

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Contents

Einleitung
ii
12 Aufbau
1
Grundlagen
3
22 Methoden der Werbewirkungskontrolle
4
Werbemittelpretests
7
33 Kritik
13
Werbemittelposttest
16
42 Wirkungsanalyse
17
43 Kritik
19
Fazit
22
Literaturverzeichnis
25

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Common terms and phrases

2.1 Einordnung 2.2.2 Beobachtung 3.000 Testhaushalte 3.2 Testinstrumente 3.2.1 Apparative Verfahren 4.2 Wirkungsanalyse 4.2.2 Konative Wirkungen abgefragt affektive Wirkungen Aktivierung des Probanden Anzeige vorgelegt Aufgrund Aufmerksamkeit aussagekräftig Befragung BehaviourScan beispielsweise Beobachtung von Verhaltensabläufen Beobachtung von Verhaltensergebnissen Bereich Betrachten einer Werbung Day-After-Recall Durchführung durchgeführt Einführung und Relevanz Einordnung und Grundlagen Einsatz Emotionen Ergebnisse erinnern Erinnerung Erinnerungstest Fill Fokusgruppe Foldertest Gesellschaft für Konsumforschung GfK-Box häufig Hautwiderstand Hierbei Hofbauer/Hohenleitner 2005 hohen Homburg/Krohmer 2006 Informationen Inhalte jeweiligen Kampagne Kapitel Kategorisierung kognitiven kommt Kosten Kritik Marketingkampagne Markt Maßnahme Meffert Methoden der Werbewirkungskontrolle Misserfolg möglich national ausgestrahlte oftmals Panel Pepels posttests handelt Posttests von Werbemitteln Pretests Print-DAR-Test Probanden beim Betrachten Probanden gemessen Prozentsatz der Leser Pupille Pupillenerweiterungstest qualitativen Charakter realitätsnahe Recall Rehorn Reizüberflutung Scannerkassen Single-Source-Panels soll speziell Tachistoskopie Testmärkte Testverfahren ungestützten Erinnerungsfragen Vergossen verschiedener Versuchsperson Verzerrung Werbebanner Werbekampagne Werbemaßnahme Werbemittelposttest 4.1 Erläuterung Werbemittelpretests Werbespot Werbetreibenden Werbewirkung Werbewirkungsforschung Wirkung einer Marketingmaßnahme Zielperson Zudem zumeist

About the author (2011)

Bis 2010 studierte ich Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bremen mit den Schwerpunkten Marketing, Nachhaltiges Management sowie Dienstleistungs-, KMU- und Gründungsmanagement. Von 2011 bis 2012 belegte ich dann einen Weiterbildungskurs zum Social Media Manager am Institut für Lernsysteme. Seit 01.01.2013 verhilft unser Unternehmen B2N Social Media Services unseren Kunden zu nachhaltig erfolgreichen Social-Media-Präsenzen und bietet Beratung und Dienstleistungen rund um das Thema Social Media an. Mehr über uns: www.b2n-social-media.de

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