Werbewirkungsforschung - Neue Ansätze und Verfahren zur Evaluation von Printwerbung

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GRIN Verlag, Mar 20, 2012 - Business & Economics - 29 pages
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Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,3, Hochschule RheinMain - Wiesbaden Rüsselsheim Geisenheim, Sprache: Deutsch, Abstract: „Most of the advertising is shamefully ineffective“, diese Aussage stammt von David Ogilvy im Jahre 1979. Noch treffender formulierte es der Warenhausunternehmer John Wanamaker ein paar Jahre zuvor, indem er über die Wirkung seiner Werbeaktivitäten folgendes gesagt hat: „Ich weiß, dass die Hälfte des Geldes, das ich für Reklame ausgebe, hinausgeschmissen ist. Die Frage ist nur: welche Hälfte?“ Genau an dieser Stelle setzt die Werbewirkungsforschung an. Eine interdisziplinäre Teilwissenschaft der Marktforschung, die sich der Betriebswirtschaftslehre, Psychologie, Soziologie und Kommunikationswissenschaften bedient. Die Aufgabe der Werbewirkungsforschung ist es,die Wirkung von Werbeaktivitäten, in messbare, monetäre Größen auszudrücken. Untersuchungen ergaben, dass ca. 95% der betrachtenden Informationen gar nicht wahrgenommen werden. Der Umworbene leidet an akuter Informationsüberlastung (Ein durchschnittlicher Konsument ist 2000 Werbebotschaften/Tag ausgesetzt). „Technik, Medien und Informationen gibt es im Überfluss, allein die Aufmerksamkeit ist das eigentlich knappe Gut.“ (A. Robertson, CEO BBDO Worldwide, 2008). Wie erreicht man diese Aufmerksamkeit? Was macht eine gute Anzeige aus und wie gelingt es, das Interesse der Konsumenten lange genug aufrecht zu erhalten, um die Botschaft zu kommunizieren? Zur Messung von Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Sympathiewerten der Werbewirkung, gibt es eine Vielzahl von Modellen und Methoden. Traditionelle Messverfahren werden immer öfters abgelöst durch moderne, indirekte Verfahren wie die Blickaufzeichnung oder der Messung von Hirnströmen und anderen körperlichen Reizen. Diese Arbeit beschäftigt sich primär mit den modernen Methoden zur Evaluation von Printwerbung. Dabei wird die Effizienz der einzelnen Methoden analysiert und bewertet.
 

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Contents

Inhaltsverzeichnis
4
Behavioristisches Modell der SRTheorien
8
Die vier Dimensionen der Werbeeffizienz
10
Neue Methoden und Ansätze
11
Blickaufzeichnungsgeräte direktindirekt
12
Visualisierungsmöglichkeiten der Ergebnisse
13
Psychogalvanometer Portabler Psychogalvanometer
14
Aktivierungsunterschiede zwischen attraktiven und unattraktiven Anzeigen
16
Handlungsempfehlungen
19
Blickverlauf und Tunnelblick Modus
21
Anzeigen mit Produkt Duftproben
23
Fazit Ausblick
26

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Common terms and phrases

Abbildung Aktivierungsmessung allerdings angebrachten Elektroden Anzeigen Apparative Beobachtungen Association of Newspapers Attention Tracking Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitsleistung Batinic/Appel BBDO Befragungstechniken Beispiel Benchmarks Bilder Blick des Betrachters Blickverlauf Broda Claudia Schiffer Co-Branding Compagnon-Verfahren DDB Worldwide Dementsprechend sollte Dieter Bohlen ebenda effektive Einsatz Elektroenzephalogramm emotionale Emotionen Erfolg Ergebnisse Erotik Eye-Catcher Feldbeobachtungen fMRT Gehirn großer Nachteil Günther Jauch Hautwiderstand Headline Hot-Spots Informationen inhaltlichen Wirkung Internetwerbung Involvement Kalka Kernspintomograph klassischen Konsumenten Kreativen Kriterien letztendlich Lügendetektor Marke marketingrelevanten Markt Marktforschung MediaAnalyzer mensionen Messung Methoden und Ansätze Modelle moderne Nackte neuen Neuromarketing Neuroökonomie o.Jg online Pepels Personen Porsche Posttests Printanzeigen und Plakaten Printmedien Probanden psychografischen PsychoMeter Pusler qualitativ Quasi-biotische Situation Reaktanz relevanten Bereich S-R-Theorien Sakkaden Scheier schneller wahrgenommen somit starkes Bildmotiv Strebinger/Mayerhofer/Kurz Tests Text Thermografie Tomografie Trotz Untersuchungen Vampireffekt Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Versuchspersonen Vorteil Werbe Werbeaktivitäten Werbeeffizienz Werbeerfolg Werbeforschung Werbeinformation Werbemaßnahme Werbemittel Werbetreibenden Werbewirkung Werbewirkungsforschung Werbung Wissenschaft World Association z.B. Printanzeige Zielgruppe zumeist bestehende Erkenntnisse Zwei-Prozess-Modelle

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