Das Phänomen Werbung. Strategien und Modelle

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GRIN Verlag, Jul 26, 2004 - Business & Economics - 16 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Institut für Wirtschaftswissenschaft), Veranstaltung: Proseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form der Verführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oder verärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereich unseres Alltags bedingungslos ausgeliefert – beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen, Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ... Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischen Sachlichkeit und Emotionalität – mit scheinbar sagenhafter Macht und versteckten mystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vieler ausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat. Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen auf Märkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer „besonderen“ Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchern zusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mitte des 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln, Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild, Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteil unserer Mediengesellschaft etabliert. Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werben Unternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welche Entscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen? Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss von Werbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zwei mathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmen bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.
 

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2.1 Werbestrategien 2.2 Informationsbedingte Produktdifferenzierung 2.3 Werbetätigkeit 3.1 Die optimale abhängig Art der Produktdifferenzierung Auswirkungen BEHRENS beworben Branchenwerbung CABRAL DORFMAN & STEINER eBook eigene Werbeelastizität Elastizität Entscheidungen Erfahrungsgüter erhöhen ersten Anbieters Firma Gesamtheit Gewinnfunktion Gewinnmaximierung Grenzerlös Grenzkosten der Produktion GRIN Verlag GROSSMAN & SHAPIRO Gruppe Herleitungen und Begründungen Industrieökonomik informative und suggestive informativer Werbung informierenden Kunden informiert Kauf animiert Konkurrenzanbieter Konsumenten Informationen lohnt sich Werbung Markenbindung Marktkonzentration Marktschranken Mathematische Herleitungen mathematische Modelle Mikroökonomie mikroökonomischer Perspektive Modelle zur Werbung monopolistischer Konkurrenz Nachfrager gewinnen Nachfrageschub führen NEBBELING 2004 oligopolistischen Märkten Oliver Burkert optimale Werbeaktivität optimale Werbeintensität optimalen Anteil PINDYCK & RUBINFELD potenziellen Nachfrager Preiselastizität der Nachfrage Preiswettbewerb Produkt Produktionsmenge RUBINFELD 2003 STIGLITZ Straßenmodells Suchgüter suggestive Werbung TIROLE unbekannten Gutes unserer verschiedenen Marktformen Werbeaktivität nach GROSSMAN Werbeausgaben des Konkurrenten Werbebudget Werbeeinheit Werbeelastizität der Nachfrage Werbeintensität im Dyopol Werbekostensatz Werbetätigkeit in verschiedenen Werbung als Wettbewerbsparameter WIED-NEBBELING 2004 WWW.GRIN.com Zahl der Nachfrager Zahlungsbereitschaft Ziel von Werbung

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