Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit Einstellungsirritationen

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GRIN Verlag, 2012 - 220 pages
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Magisterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, Universitat Wien (Institut fur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Magisterarbeit beschaftigt sich mit Social Advertising und allgemein Werbung, die versucht, beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulosen. Es soll dadurch vielleicht eine Verhaltens- oder sogar Einstellungsanderung bewirkt, moglicherweise aber auch einfach nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden. In einer Informations- und Werbeflut wie sie in der heutigen Zeit vorherrscht, sollte dies zu den obersten Zielen der Werbung zahlen. Die Antwort auf die Frage, wie es Social Advertising schafft die Wahrnehmung des Rezipienten auf sich zu lenken, wird in der Gestaltung der Anzeigen gesucht. Die Negation der heilen Werbewelt, insbesondere der Einsatz von Furchtappellen, stellt ein ausserst starkes Mittel zur Aufmerksamkeitserregung dar. Nicht zuletzt macht es auch einen nicht zu unterschatzenden Unterschied, ob sich Handlungsempfehlungen an den Furchtappell koppeln oder nicht. Ist erst einmal die Aufmerksamkeit auf ein soziales Anliegen gelenkt, stellt sich in weiterer Folge naturlich die Frage, wie der Rezipient mit einer moglicherweise entstandenen kognitiven Dissonanz umgeht. Ob er dem Thema ausweicht oder sich ihm ganz unterwirft," bleibt zu hinterfragen; und letztlich ist auch hier wieder zu untersuchen, ob eine Handlungsempfehlung dabei einen Unterschied provoziert oder nicht. Mit all diesen Fragen beschaftigt sich die vorliegende Magisterarbeit anhand einer intensiven Auseinandersetzung mit der einschlagigen Literatur und einer darauf folgenden literaturgestutzten empirischen Untersuchung
 

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Contents

EINFÜHRUNG
9
Aufbau der Arbeit 19
19
Werbewirkung 35
35
Die Theorie der kognitiven Dissonanz 48
48
Social Advertising 65
65
ERSTES ZWISCHENFAZIT 110
110
EMPIRIE
118
Darstellung der Ergebnisse 127
127
ZWEITES ZWISCHENFAZIT 180
180
Copyright

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Common terms and phrases

100,0 Gültig Gesamt AIDA-Modell AIDS AIDS-Diskussion alkoholisiert Antwortoption Appell Aspekte aufgrund Aufmerksamkeit Auseinandersetzung Aussagen Auto befragten Personen Beispiel beispielsweise beworbenen Bild Bildausschnitt Bongard Botschaft Deibl dissonanten Elements dissonanzauslösender Werbung Dissonanzreduktionsstrategien Einsatz von Furchtappellen Einstellung Einstellungsänderung empirischen Untersuchung Entscheidung Ergebnisse Erinnerungsfrage erst Faktoren Farben Festinger Forschungsfrage Frage Fragebogen Gestaltung Grund Gültig Gesamt 50 Gültige Prozente Kumulierte handelt Handlungsempfehlung Häufigkeit Prozent Gültige Headline heilen Werbewelt Informationen Involvement Kognitionen kognitive Dissonanzen kognitiver Elemente Kommunikationswissenschaft könnte Konsonanz Kroeber-Riel Lasswell-Formel Leon Festinger Letzte Werbung letztlich Matzinger Meinung Menschen Meyer-Hentschel Michael Stich möglich Moser muss natürlich Non-Profit-Organisationen NPOs Pepels persuasiver Kommunikation Probanden Produkt Prozent Gültige Prozente Prozente Kumulierte Prozente Rezipienten Schaltknüppel Schrattenecker selbiger Slogan Social Advertising Anzeige Social Marketing soll sollte Sonstiges Sozialkampagnen Strategien zur Dissonanzreduktion Tabelle Tatsache Thematik Unterschied Verhaltens Verhaltensänderung verschiedenen viele vorliegenden Arbeit Wehner weitere Werbeanzeige mit Furchtappell Werbebotschaft Werbetreibende Werbewirkung Werbewirkungsforschung werbliche weswegen wichtigsten wieder Wirkung Ziele zumindest Zurstiege

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