Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit Einstellungsirritationen

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GRIN Verlag, Feb 1, 2012 - Business & Economics - 213 pages
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Magisterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2, Universität Wien (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit Social Advertising und allgemein Werbung, die versucht, beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen. Es soll dadurch vielleicht eine Verhaltens- oder sogar Einstellungsänderung bewirkt, möglicherweise aber auch einfach nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden. In einer Informations- und Werbeflut wie sie in der heutigen Zeit vorherrscht, sollte dies zu den obersten Zielen der Werbung zählen. Die Antwort auf die Frage, wie es Social Advertising schafft die Wahrnehmung des Rezipienten auf sich zu lenken, wird in der Gestaltung der Anzeigen gesucht. Die Negation der heilen Werbewelt, insbesondere der Einsatz von Furchtappellen, stellt ein äußerst starkes Mittel zur Aufmerksamkeitserregung dar. Nicht zuletzt macht es auch einen nicht zu unterschätzenden Unterschied, ob sich Handlungsempfehlungen an den Furchtappell koppeln oder nicht. Ist erst einmal die Aufmerksamkeit auf ein soziales Anliegen gelenkt, stellt sich in weiterer Folge natürlich die Frage, wie der Rezipient mit einer möglicherweise entstandenen kognitiven Dissonanz umgeht. Ob er dem Thema ausweicht oder sich ihm ganz „unterwirft“, bleibt zu hinterfragen; und letztlich ist auch hier wieder zu untersuchen, ob eine Handlungsempfehlung dabei einen Unterschied provoziert oder nicht. Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Magisterarbeit anhand einer intensiven Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur und einer darauf folgenden literaturgestützten empirischen Untersuchung.
 

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Contents

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III
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IV
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VI
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VII
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VIII
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AIDA-Modell AIDS-Diskussion Antworten N Prozent Antwortoption Appell Aspekte aufgrund Aufmerksamkeit Auseinandersetzung Aussagen Auto befragten Personen Beispiel beispielsweise beworbenen Bild Bildausschnitt Bongard Botschaft Deibl dissonanzauslösender Werbung Dissonanzreduktionsstrategie Dissonanztheorie Einsatz von Furchtappellen Einstellung Einstellungsänderung empirischen Untersuchung Entscheidung Ergebnisse Erinnerungsfrage Erkenntnisinteresse erst Farben Festinger Forschungsfrage Frage Fragebogen Gestaltung Grund Gültig Gesamt 50 Gültige Prozente Kumulierte handelt Handlungsempfehlung Häufigkeit Prozent Gültige Headline heilen Werbewelt Hypothese Informationen Involvement Kognitionen kognitive Dissonanzen kognitiver Elemente Kommunikationswissenschaft könnte Konsonanz Kroeber-Riel Lasswell-Formel Leon Festinger Letzte Werbung letztlich Matzinger Meinung Menschen Meyer-Hentschel Michael Stich möglich Moser muss natürlich Non-Profit-Organisationen NPOs Pepels persuasiver Kommunikation Probanden Produkt Prozent Gültige Prozente Prozente Kumulierte Prozente Relevanz Rezipienten Schaltknüppel Schrattenecker selbiger Slogan Social Advertising Anzeige Social Marketing soll sollte Sonstiges Sozialkampagnen Strategien zur Dissonanzreduktion Tabelle Tatsache Thema AIDS Thematik Unterschied Verhaltens Verhaltensänderung viele vorliegenden Arbeit Wehner weitere Werbeanzeige mit Furchtappell Werbebotschaft Werbetreibende Werbewirkung Werbewirkungsforschung werbliche weswegen wichtigsten wieder Wirkung zumindest Zurstiege

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