Wertewandel in der Werbung von Banken, Versicherungen und Bausparkassen

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GRIN Verlag, May 16, 2004 - Business & Economics - 48 pages
In der vorliegenden Arbeit werden Werte analysiert, die in der Werbung von Banken, Versicherungen und Bausparkassen verwendet werden. Diese Analyse berücksichtigt zum einen den Stand von 1998 und zum anderen die Kampagnen von 2003. Vergleichend wird untersucht, ob und inwiefern die eingesetzten Werte von den negativen Börsen- und Konjunkturentwicklungen beeinflusst wurden und ob 2003 andere Werte in der Werbung der genannten Branchen zum Einsatz kommen als noch fünf Jahre zuvor. Nicht eingegangen wird auf die Angemessenheit des „ethischen“ Verhaltens von Banken, Versicherungen und Bausparkassen oder deren für Kampagnen zuständigen Marketing- und Werbeagenturen. Auch auf eine Diskussion einer Werbe- oder Werber-Ethik wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet, da in diesem Falle nicht davon ausgegangen werden kann, dass die behandelte Werbung unbedingt versucht, Werte zu prägen sondern diese lediglich ‚benutzt’, mit ihnen ‚spielt’, um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu erzielen. Es handelt sich also bei der Werbung vielmehr um den Versuch einer Beeinflussung des Kaufverhaltens. Demnach wird die Verwendung der Werte in den untersuchten Anzeigen auf Ebene der Medienrezeption analysiert – an welche Werte beim Betrachter der Anzeige appelliert werden soll. In der vorliegenden Arbeit werden Banken, Versicherungen und Bausparkassen mit ihren zum Teil sehr homogenen Produktangeboten und Werbeauftritten nicht separat betrachtet sondern vielmehr als eine Branche behandelt – die der Versicherungs- und Finanzdienstleister.

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