Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie

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GRIN Verlag, Apr 5, 2004 - Business & Economics - 100 pages
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Zwei Männer sitzen in einem Büro. Einer der Beiden liest in einer Zeitung und sagt, offenbar als Ergebnis der Lektüre: „Wir müssen ins Internet!“ Darauf die Erwiderung des Zweiten: „Wieso?“ Er erhält die Antwort: „Steht hier nicht drin!“ Dieser, einem Fernsehwerbespot entnommene Dialog, spiegelt die Situation vieler werbetreibender Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit wider. Durch seine immer weiter fortschreitende Kommerzialisierung und durch seine Entwicklung zu einem Massenmedium ist das Internet für viele werbetreibende Unternehmen zu einer Alternative zu den traditionell genutzten Werbemedien geworden. Es stellt sich dabei jedoch die Frage, ob und warum dieses Medium zu werblichen Zwecken genutzt werden sollte, bzw. warum Geld aus den Werbebudgets von Unternehmen für das Medium Internet und nicht für andere Medien ausgegeben werden sollte. Bei solchen Entscheidungsfragen sollten die Entscheidungsträger wissen, „wie Werbung arbeitet“. Für die Werbung in traditionellen Werbemedien wird dazu die klassische Werbewirkungstheorie genutzt. Sie liefert einen Denkrahmen zur Erklärung der von dieser Art der Werbung hervorgerufenen Effekte bei Werbeadressaten. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Denkrahmen auch zur Erklärung von Wirkungsweisen der Werbung im Medium Internet geeignet ist. Dies ist besonders wegen der gravierenden Unterschiede dieses Mediums im Vergleich zu den traditionellen Werbemedien fraglich. Diese Problematik offenbart sich bei der Betrachtung der vorliegenden wissenschaftlichen Fachliteratur zu diesem Thema außerordentlich deutlich. Viele Arbeiten, die vorgeben sich mit der Frage nach möglichen Wirkungen von Werbung im Internet zu beschäftigen, beschreiben bei genauerer Betrachtung bloße quantitative Kontaktmesszahlen. Die wenigen Arbeiten, welche sich tatsächlich mit Aussagen bezüglich der qualitativen Wirkungen von Werbung bei Adressaten befassen, kommen zu geringfügig fundierten und widersprüchlichen Aussagen. Dies liegt möglicherweise daran, dass sie auf Grundlage der für die Werbung in traditionellen Werbemedien entwickelten klassischen Werbewirkungstheorie arbeiten. Wissenschaftliche und besonders empirische Ergebnisse haben jedoch nur dann einen Wert, wenn sie auf einem geeigneten theoretischen Fundament aufbauen.
 

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Contents

Einleitung
1
Das Internet als Werbemedium
3
Definition Abgrenzung und Formen
9
Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten
14
32 Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Einflussgrößen mit differenziellem Charakter für die Wirkung der Werbung im Internet
19
Wirkungsgrößen der Werbung im Internet
29
41 Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Systematisierung von Werbewirkungsgrößen für die Werbung im Internet
30
42 Momentane Wirkungen der Werbung im Internet
35
43 Dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen als Resultate der Werbung im Internet
56
Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die Werbung im Internet
61
51 Der Bedarf eines Werbewirkungskonzeptes für die Werbung im Internet
62
52 Zusammenhänge verschiedener Werbewirkungsvariablen als Anforderung an ein Wirkungskonzept der Werbung im Internet
66
53 Ein Wirkungskonzept als Denkrahmen für die zukünftige Beschäftigung mit Wirkungen der Werbung im Internet
69
Fazit
81

Common terms and phrases

Abbildung Ad-Click aktiv Aktivierung aufgrund auftreten Außerdem besonders beworbenen Produktes bezüglich Dauerhafte Gedächtniswirkungen denkbar Denkrahmen ebenda Effekte Eigenschaften Einstellung zur Werbung Einstellungsbildung einzelnen Mikroepisoden emotionale Erleben Erklärung von Wirkungen Erlebniszustände explorative Verhalten File Transfer Protocol Flow-Zustand flussgrößen gebildeten Einstellungen Größen grundsätzlich Handlungen des Adressaten Heimbach hierbei hinaus Hoffman/Novak Hyperlink-Funktion Hyperlinks Informationen zur Untersuchung Informationsverarbeitung Inhalte Interaktionserleben Interaktionsverhalten interaktive Handlungen Interaktivität Internet Relay Chat klassischen Werbewirkungstheorie Konstrukt Kontakt Marketing Medien Medium Internet Merkmale der Kontaktsituation Möglichkeit momentanen Werbewirkungen motiviert und fähig muss nähere Informationen Nutzer Nutzung Optionen peripheren Route Person Personenmerkmale positiven Einfluss potenziell Produktinvolvement Pull Pull-Werbemittel Push Reize Relevanz Route der Verarbeitung situativen Stärke Steffenhagen stellt tendenziell traditionellen Werbemedien Uniform Resource Locator unterschiedlich Verhaltenswirkungen verschiedenen Website Weiteren weiterhin Werbebotschaft Werbekontaktes Werbemittel Werbereizen im Internet Werbewirkung im Internet Werbewirkungsgrößen werblichen Informationen Werbung im Internet wichtige Wirkung von Werbung Wirkungen der Werbung Wirkungsgrößen Wirkungskonzept Wirkungspfade zunächst Zusammenspiel Zustand der Telepresence

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