Wirkungen von konsumentengerichteten Promotions und ihre Messung: Verkaufsförderung

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GRIN Verlag, Jun 4, 2010 - Business & Economics - 27 pages
Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität zu Köln, Veranstaltung: Hauptseminar Verkaufsförderung, Sprache: Deutsch, Abstract: Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein Phänomen mit dem sich Konsumenten täglich auseinander setzen müssen. Bereits beim morgendlichen Blick in die Zeitung oder den Briefkasten werden sie mit Inseraten, Beilagen und Handzetteln konfrontiert und bei nahezu jedem Einkauf sehen sie sich einer weiteren Flut von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Sonderangeboten, Zweitplatzierungen, Displays usw. ausgesetzt. Gerade für Unternehmen der Konsumgüterindustrie stellt die Verkaufsförderung ein zentrales Marketinginstrument dar, für das Sie 22% ihres Kommunikationsbudgets aufwenden. Vorrangiges Ziel dieser Maßnahmen, die sowohl von Hersteller- sowie Handelsunternehmen eingesetzt werden und sich an den Konsumenten und/oder den Handel richten können, ist eine Stimulation der Absätze um somit den Gewinn zu steigern. Allerdings führt dies zu unterschiedlichen Absatzwirkungen die von den Hersteller und Händlern differenziert bewertet werden. So betrachtet ein Hersteller einen Markenwechsel als wünschenswert, während ein Händler diesem neutral gegenüber steht und eher einen Geschäftswechsel herbeiführen möchte, den wiederum der Hersteller neutral bewertet. Da aber ein großer Teil der konsumentengerichteten Verkaufsförderung über den Handel, als Mittler, abgewickelt wird, ist es für Hersteller und Händler wichtig sich über die Wirkungen, die aus solchen Maßnahmen resultieren, im Klaren zu sein, um Verkaufsförderungsmaßnahmen optimal und zur beidseitigen Zufriedenheit einsetzen zu können. Vor allem mit Blick auf Verhandlungen über die Aufteilung des Gewinns zwischen Hersteller und Handel ist es notwendig die Absatzwirkungen zu kennen und zu berücksichtigen. Die Messung der Absatzwirkungen ist zudem grundlegende Voraussetzung um den Erfolg einer Promotion messen zu können. Ziel dieses Beitrags ist es einen Überblick über die kurzfristigen Absatzwirkungen von konsumentengerichteten Verkaufsförderungsinstrumenten zu geben und Methoden zu ihrer Messung aufzuzeigen. Dabei stehen die verschiedene Datenquellen und die sich aus ihnen ergebenden Möglichkeiten im Mittelpunkt.
 

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4.3 Modellierung Abbildung Absatz des Aktionsproduktes Absatzmenge des Händlers Absatzsteigerung Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung Absatzwirkungen von konsumentengerichteter Abschließend Ailawadi Aktion Aktionsproduktes im Aktionsgeschäft Allerdings Alternativen Analyse Basis von aggregierten Basis von disaggregierten Berücksichtigung Bonusprogramme bspw direkten Modellierung disaggregierten Daten Display vorliegen Dummy für Handzettel/Beilagen/Inserat Dummy-Variable Ebenen der Verkaufsförderung Effekt Erfasste Verkaufsförderungswirkungen Erfolgsmessung experimentellen Befragungen g-ten Geschäft Median gekauft Geschäftstreue Geschäftswechsel GRIN Verlag h-te Haushalt Handels-Promotions Handelspanels häufig Hersteller und Händler Hrsg i-ten Marke j-te Marke Kategoriewechsel Kaufakzeleration i.e.S. Kaufzeitpunkt Konsumenten konsumentengerichteten Promotions Kreuzpreiselastizitäten Kurzfristiger Mehrabsatz Lag-Effekte Lagerhaltung langfristigen lässt Lutzky Marke im g-ten Markentreue Markenwahl Markenwechsel Marketing Marktforschung Messung der Absatzwirkungen Methoden zur Messung Modelle auf Basis Modellierung auf Basis Möglichkeit Neslin Parameter Periode ein Handzettel/Beilage/Inserat Perioden ohne Verkaufsförderung Preiselastizität Produkt Produktwechsel Promotionaktionen PROMOTIONSCAN Sales Scan*Pro Modell Sonderangeboten t-ten Kaufgelegenheit t-ten Periode Tabelle Überblick unabhängigen Variablen unterschiedlichen Verkaufsförderungsaktionen Verkaufsförderungsinstrumente Verkaufsförderungsmaßnahmen Wahl weiteren Werbekostenzuschüsse Wirkungen von konsumentengerichteten Wirkungen von Verkaufsförderung Wittink Zudem

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