Zu den Erfolgsaussichten des Couponing in Deutschland - unter Berücksichtigung von Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt

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GRIN Verlag, Jun 14, 2004 - Business & Economics - 89 pages
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik, Note: 2,7, Universität zu Köln (Beschaffung und Produktpolitik), Sprache: Deutsch, Abstract: „Sparen wie blöd“, „Geiz ist geil“ – mit diesen oder ähnlichen Werbeslogans werden in letzter Zeit in Deutschland eine Vielzahl von Sonderpreisaktionen beworben. Die Wirksamkeit solcher an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Insbesondere die aktuell stark ausgeweitete und undifferenzierte (gewissermaßen inflationäre) Nutzung solcher Werbebotschaften lässt es fraglich erscheinen, ob Preisaktionen noch immer der gewünschten Profilierung der Hersteller und des Handels gegenüber ihren jeweiligen Wettbewerbern dienen können. Vor diesem Hintergrund suchen sowohl Hersteller und Handel nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen. Mit dem Wegfall des Rabattgesetz und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. ‚Couponing’ ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance Produkte zu fördern ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand. Coupons sind in Deutschland grundsätzlich nicht Neues – als klassische Rabattmarken waren diese jedoch nur zeitweilig von Bedeutung für die Konsumenten. Seit Jahrzehnten erfreut sich das Marketinginstrument Coupons in den USA bereits großer Beliebtheit und auch in europäischen Nachbarstaaten wie Großbritannien oder Frankreich hat der Einsatz von Coupons bereits Tradition. Inzwischen wird Couponing auch in Deutschland in ausgewählten Branchen eingesetzt. Für 2007 wird eine Zahl von 15 Milliarden ausgegebenen Gutscheinen prognostiziert. Bislang befinden sich viele Unternehmen jedoch noch in der Experimentierphase. Während des jahrzehntelangen Einsatzes in den USA haben sich eine Vielzahl von Couponing-Merkmalen herausgebildet. Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen Merkmale zu identifizieren, die für den deutschen Markt besonders geeignet erscheinen. Durch eine Analyse der Tendenzen und Trends des US-amerikanischen Marktes sollen Handlungsempfehlungen für Handel und Konsumgüterproduzenten in Deutschland abgeleitet werden. Transfermöglichkeiten werden vorgestellt und diskutiert. Als Forschungshypothese wird angenommen, dass sich für den deutschen Markt insbesondere personalisierte und individualisierte Coupons eignen.
 

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Contents

Problemstellung
1
Grundlagen des Couponing
2
22 Einordnung in den MarketingMix
3
23 Coupon Formen
4
24 Distributionswege
7
25 Zielgruppe
9
26 Theorie zu Coupon Einsatzmöglichkeiten
14
27 Rechtliche Grundlagen
16
Rahmenparameter des Couponing
17
32 Ziele
27
Bewertung und Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt
29
41 Ansatzpunkte für die isolierte Bewertung von Couponing
30
42 Ansätze für die integrierte Bewertung von Couponing
48
Schlussbetrachtung und Ausblick
58

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107 Coupon-Prone Abbildung After-Sales angeboten aufgrund Avery Bawa Bawa/Shoemaker bislang Blattberg Bonusprogramme bspw Bundesdatenschutzgesetz Cotton/Babb Coupon Proneness Coupon Redemption Coupon Usage 1997 Coupon-Affinität Couponing in Deutschland Couponing-Aktionen Couponnutzung Cronovich Customer Relationship Management D./Berger Demografische Faktoren deutschen Markt Direct-Mail Coupons Direkt Direktansprache Discountern Diverse Consumer Characteristics E-Coupons eigene Darstellung eingelöst Einkaufs Einlösung Einsatz von Coupons Einzug Coupons 2003 Estimation of consumer Fernabsatzvertrages genutzt Geschäft Grundpreis Gutscheine Handbuch Couponing Handel Handelsmarken Handelsunternehmen Hartmann Hersteller Herstellermarken höhere Hrsg Hunstiger Informationen Instrument Intelligentes Couponing 2003 Journal of Marketing K./Shoemaker Kassenbon Kauf Kettl-Römer Kommunikationspolitik Konsumenten Korrelation Kreutzer Kunden Kundenbeziehungs Kundenbeziehungslebenszyklus Kundenbindung Kundenkarte Leistungen Letztverbrauchern Mail Coupons Marketing-Mix Marketinginstrument Mittal Möglichkeit Narasimhan Bawa/Shoemaker Neslin nutzen Nutzung von Coupons Ploss Preis Preis-Promotions Produkte Produktziele Promotional Prone R. C./Neslin Rabattgesetzes regionale S.A. Sales Promotion Sales Promotion 1990 Shoemaker spezifische Coupons Umsatz Unternehmen unterschiedliche US-amerikanischen Verkaufsförderung Verteilung Werbung Wettbewerb Wiesbaden 2003 wirtschaftlich Zielgruppe Zugabeverordnung

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